力美大事记

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力美科技:移动DSP的“青春期”

刚刚过去的头两个月,舒义在力美科技的北京办公室接待了数家汽车类、快消品类的广告主,对方带着自己的广告公司前来拜访,“我们跟他们讲什么叫移动广告,未来怎么在手机端投广告。其实这给我们一个很强的暗示,移动广告这个市场会慢慢地往上走,往上爆发的”。

北京力美科技有限公司(以下简称“力美科技”)是目前国内营收规模、融资规模最大的移动营销解决方案提供商。舒义是该公司的联合创始人、CEO。

力美科技最早在成都以做WAP广告代理起家,主要客户是电商;2012年开始发力移动广告网络,推出主力产品“移动积分墙”,主要客户是游戏厂商;2013年移动DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)产品“力道”成为力美科技的拳头产品,主要做本地广告和品牌广告。

“很多人花了很多的时间在手机上看视频,看各种APP,同时很多的广告主在找我们咨询,你在手机上怎么帮我们投广告。这么好的可以互动的机会,没有好的解决方案很可惜。所以我认为我们的存在一定有价值。”舒义接受《IT经理世界》采访时这样说。

力美科技内部已经在主动调整资源投放侧重,希望能够“顺势而为”。随着WAP产业的下滑,力美科技主动缩减了WAP业务;而游戏广告从2012年开始增长,力美科技因此开始发力游戏;在看到移动DSP在北美成为广告界的主流形态时,力美科技将此作为长远投入的业务。

2013年8月下旬,力美科技正式推出力美DSP,即Axion力道,是中国第一家专业移动DSP平台,旨在“深挖移动屏”。

在舒义看来,今年会是移动DSP在国内市场成熟的突破点。以力美科技的自身情况为例,首先是选择移动DSP的品牌广告主不再局限于国际品牌,还有国内中小的、区域品牌;更多的移动广告交易平台有意开放其广告资源,包括像优酷这样的视频网站大户。

西学东渐

DSP的商业逻辑,已经在北美市场被证明。2013年9月份刚刚上市的美国广告技术公司Rocket Fuel就是典型案例。

Rocket Fuel公司的盈利模式很简单:从广告交易平台(ad exchange)中购买网络广告展示位(impression),然后以更高的价格将其出售给客户,客户愿意为这部分差价买单的原因是,Rocket Fuel公司的DSP平台能够达到更精准的广告投放效果。Rocket Fuel 使用 AI、预测模型(predictive modeling)和基于数据分析的广告投放等技术来提高广告营销的精准度。

舒义这样阐述力美科技在国内做移动DSP“吃螃蟹的人”的初衷:通过近两年互联网DSP公司对市场的教育,广告主对DSP已不陌生,互联网广告同行,像易传媒、品友、悠易等已经纷纷在PC 端上布局DSP,但是还没有人在国内做移动DSP。随着移动互联网的普及应用,舒义他们判断,DSP的模式在移动端很快也会起来。

在舒义他们看来,从PC端DSP市场的发展来看,市场成熟需要具备两方面的条件:

首先是Ad Exchange移动广告交易平台的存在。就舒义他们的观察,现在移动端除了传统的谷歌、百度推了Ad Exchange,从今年开始,视频网站纷纷在推自己的Ad Exchange,比如优酷已经明确对外表示正在对其广告系统进行重大调整,除了目前主打的以展示品牌为主的贴片类广告外,优酷已经开始尝试围绕移动端打造效果付费的广告平台。对舒义他们做移动DSP平台的创业团队来说,这无疑是好消息。舒义透露,力道已经完成与优酷的对接合作。

其次是广告主对DSP投放模式的认可。舒义他们感觉今年市场会有很大突破的重要表现是,合作的品牌广告主数量和构成的变化。“我们今年的目标至少有50个品牌客户会跟我们在移动DSP上面有投放合作,他们不一定是国际品牌,还包括中小的、地方品牌广告主。”而这50个客户的背后是力美科技团队至少谈了的200个客户。

当广告主的需求与所投放媒体资源平台之间的管道打通之后,舒义他们相信“等到明年一定是翻倍的成长。”

舒义介绍,力美科技团队现有130余人,做移动广告网络业务(力美广告网络)和移动DSP产品“Axion 力道”(力竞广告)的人力是1:1。未来力美科技团队资源的扩充将侧重于移动DSP业务。他透露,力竞广告板块的团队今年会扩充到100多人,主要是增强品牌广告销售、本地广告销售以及运营力量。

舒义他们坚持认为,专业移动DSP 产品,绝非是互联网的简单复制,因为移动设备与PC 在使用频次、场景、用户习惯上完全不同。这也是他认为力美科技团队优于其他从PC端转做移动端DSP同行的关键所在。

移动DSP平台的一个重要优势是精准,帮广告主找到那个更精准的TA。“精准营销”基于海量数据以及大数据的分析和挖掘。

至于技术人力的储备,舒义介绍,目前力美科技团队有10多人专注于该领域的数据分析、数据挖掘。力美科技推出 Axion力道后,分析出1400 多个带有移动用户特征的行为属性标签,开发了基于RTB(RealTime Bidding,实时竞价)的受众购买技术,力争实现移动营销的高效高ROI 的程序化购买。

至于数据资源上,中美产业大环境上的差异,确实使得业内对于与数据分析挖掘相关的服务在中国的本土化发展前景有所顾虑。在美国,有各类大大小小的数据提供公司,数据产业链的生态环境比较成熟,用户数据可以买卖和自由使用;但是,在中国这部分数据并没有对外开放,这也被认为是中国广告市场发展需要解决的主要难题。

舒义他们的观点则相对乐观。“如果从数据精确的角度来看,我们肯定不如那种大公司,比如说百度有很强的搜索数据,淘宝是购物数据,优酷是用户观看视频的数据,他们在各自领域都是最强的,而我们作为一个创业性的广告技术公司,我们一定不是拼专,而是拼全,我们跟不同的Ad Exchange平台有合作对接,不同的Ad Exchange会传很多数据给我们, 我们拿的是泛数据,虽然不是很专的数据,但是却很广。”

放水养鱼

现在Axion力道整合了包括Google DoubleClick Ad Exchange在内的多家移动广告交易平台的广告资源。

舒义介绍,2013年7月,力美科技完成与Google DoubleClick的对接(每天广告请求量可达4亿),8月接入国内的芒果(芒果每天广告请求量为4亿),9月接入91市场10亿的流量,到2013年底,力美科技接入腾讯Tencent Ad Exchange、淘宝TANX,最近接入优酷等视频网站。据力美科技官方预计,2014年力美移动DSP平台将增至每天40亿次左右的竞价量。

舒义介绍,从广告主的行业构成来看,力美科技目前的客户60%、70%都是游戏类客户,以“移动积分墙”产品为主来推广游戏类客户。“移动游戏是最先在手机上爆发的、可盈利的项目,而且移动游戏有大的长尾效应,目前中国有3000家游戏公司在投游戏,我们占整个游戏广告市场20%以上的市场份额。”

舒义预计,中国移动广告市场未来两到三年内的增长拉动将是靠游戏,“我们一定是靠游戏把我们的营收规模涨到10亿元左右”。他透露,力美科技2013年的营收是2亿元,游戏类客户的拉动性已经从2013年年末开始显现。他预计,力美科技2014年将实现5亿到6亿元的营收,其中的4亿元将来自游戏广告收益,品牌广告占到1亿元左右的营收。

在舒义他们看来,品牌广告主目前对移动广告还处在“尝鲜”阶段,但是移动DSP或将成为未来撬动这个大市场的杠杆之一。

与力美科技现有合作的品牌类广告主,之所以能够尝试移动广告的投放,是因为他们每年都有广告投放额度的1%~3%来做创新性项目。但是从今年开始,舒义和力美科技的销售团队有个明显的感受,来自传统产业,诸如汽车、快消品类的广告主,对于如何在移动端做广告营销越来越有兴趣,其中不乏本土的、区域性的广告主。“这个月我们刚签了两个50万元的本土广告的单子,用我们移动DSP产品做投放,签单额不算多,但这种单子去年基本上就没有。”舒义说。

虽然传统行业的品牌广告主目前在力美科技整个营收盘子里的占比较小,但是舒义他们已经在为这个有未来的市场加大投入。

舒义介绍,力美科技的销售团队现有30人,其中做游戏类客户的销售有5人,WAP广告代理业务的5人,余下20人全部都是做针对品牌广告和本土广告的移动DSP业务。“这20个人的贡献率现在远远不及前5个人,但是他们(所服务的广告主客群)却是未来很有潜力的。”

有数据显示,2013年中国移动广告平台市场整体规模为25.9亿元,同比增长144.3%,2014年有望超过50亿元。对于中国移动广告市场的格局,舒义的判断是,能够达到四五个亿年营收规模的国内移动广告公司不会超过三家,同时,1亿元以下的将有七八家,“马太效应”将更加明显。