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移动DSP联手LBS 两强联手创超精准

 

LBS定向”是个“好东西”

    

    LBS已经不是一个新词汇,从它第一次出现到现在已有十余年,反反复复的发展经历过不少迂回,但是直到移动DSP的出现,才让LBS再次闪耀起来,笔者将从移动广告的角度出发将二者放在一起做阐述。

LBS (Location-Based Services)称为位置服务,是指通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式,获取移动终端用户的位置信息。它包括两层含义:首先是确定移动设备或用户所在的地理位置;其次是提供与位置相关的各类信息服务。如微信微博“附近的人”,百度地图“搜周边”,大众点评“附近的团购”等等,这些都是LBS的体现。

LBS定向”是由LBS延生出来的概念,指的是基于位置的定向技术,这种技术也是通过对用户的位置数据分析,找到潜在目标位置的受众,将广告投放在该区域的目标受众从而引导受众进行购买行为,这种直接引导性消费对移动广告的投放来讲无疑是个“好东西”。

 

LBS颠覆移动广告投放方式

 

LBS能为移动广告颠覆什么?这主要看LBS主要能为移动广告做什么,移动广告无非就是要把广告的信息投放给目标受众,让用户可以接收到信息,从而进行购买消费等行为,完成一个营销的过程。LBS在这个过程中为移动广告提供的是投放策略及精准度方面的作用。

移动DSP出现之前,移动广告的投放主要是依托广告网络,投放方式较为粗放,是广撒渔网多收鱼的状态,然而这样的方式未免会造成诸多资源的浪费,广告的到达率取决于你的渔网撒的有多大,这样往往广告主需要付出更多的资金投入才能取得较好的回报。

LBS能颠覆的就是改变移动广告的这种粗放投放方式,让移动广告的投放更加合理精准。LBS的数据与移动用户的IDFA数据信息结合,造就一个多维度的人群标签库,广告主只需要通过移动DSP把“LBS定向”技术与“人群定向”技术相结合,把目标受众从人海茫茫里精确的锁定,然后对其锁定人群给予广告投放,这种方式有别于广告网络的粗放投放方式,其广告的到达率和效果转化率也是最佳的,因此这种投放方式更加适合移动广告的投放。

LBS定向”为什么会有这样的优势,可以从它的两个主要特点中看出:一是用户覆盖率高,根据国际电信联盟(ITU2013年调研结果显示,世界上共有68亿移动电话用户(全球人口数量71亿),据工信部统计数据,2014年一月底中国移动通讯用户达12.35亿(全国人口13.5亿),较上月增长0.5%。可见无论是全球还是中国移动用户覆盖已经达到一个非常高的水平,这么庞大的移动用户就保证了LBS的高覆盖率。

二是精准度大,例如百度地图推出的定位精度在50米以内的概率为67%,定位精度在150米以内的概率为95%。定位精度一方面与采用的定位技术有关,另外还要取决于外部环境,包括无线电传播环境、基站的密度和地理位置、以及定位所用设备等。

移动DSP深挖LBS   走向“超精准”

 

移动DSP是专为移动端推出的,其特性也更加符合移动设备的属性,LBS本身具有极强的移动特性,在移动互联网迅猛发展的今天,手机等移动终端已成为现代人最常用的工作生活工具,甚至说在任何时间、任何地点,LBS都可以充分利用移动终端进行精准营销,那么这种精准营销一旦与移动DSP相结合,所产生的就会是11大于2的效应。

根据力美科技产品副总裁陈昱的介绍,一旦移动DSPLBS技术相结合,就可以用最小的网捕捞最多的鱼,他说力美建立并维护一个商圈位置信息库,目前已经覆盖了全国500个城市,8000个商圈。广告主可以选定自己想定位的多个商圈,并设置好覆盖半径,这样广告主就能定位到在这些商圈内经过的用户。举例说力美科技给宝马“金融计划”做的一个投放案例,充分运用LBS进行投放,根据力美DMP6亿人群数据,进行人群分类,依据用户的年龄、收入、人生阶段等基本信息与用户偏好属性(有车人群、投资理财者、商务人群等)相结合,把目标人群缩短至4450多万,接着再利用“LBS定向”在500个不同城市,8000个不同商圈进行区分,最终把目标人群缩短至百万甚至十万级别,这样就可以非常精准的把广告投放给目标人群。

移动DSPLBS的结合有两个特点:第一个是基于大数据的人群标签定向,这就基于DSP平台的数据库的量有大多,以及标签分类的细分度有多大,根据陈昱的介绍,力美DSP目前的人群标签库已经达到1600个,基本囊括了所有可以细分的标签,并且这个标签还在不断积累当中,未来有望突破2000个。第二个就是实时定向优化投放。移动DSP会利用LBS根据人群的流向、位置信息的变化等参数的改变而进行投放优化,这个优化过程会使投放持续锁定最精准的那部分人群。

     前面讲的地理位置定向是“实时”定向优化,即DSP根据用户实时位置来投放广告。另外一种定向是根据用户的习惯位置来投放广告。譬如用户经常出现在机场,我们就能判断他可能是一个商旅人士,据此可以投一些贸易类或酒店类的广告。在实施过程中,力美把带有地理信息的广告流量信息都收集起来,通过数据挖掘,提炼出专门的地理位置DMP。广告主在投放的时候就可以选择像“国贸白领”、“机场商旅人士”、“北漂人群”(常年在北京,但是春节期间在外地的打工一族)等人群标签进行投放。

    陈昱告诉笔者,移动DSPLBS结合的精准度能达到多大程度,这就取决于移动平台的综合实力,这其中要包括数据库的量、标签分类的能力、数据挖掘的能力、区域划分的精准度以及过往的投放经验等要素,一个好的平台可以把各项要素充分结合,深挖出广告投放的精准度,相反没有通盘的掌控能力的平台,其精准度也必然会大打折扣事倍功半,因此广告主在选择LBS进行投放时需认真考核广告平台。

    

    随着LBS技术日臻完善以及移动DSP的普遍使用,移动广告投放就能达到“超精准”,这无疑会颠覆过往的广告投放方式,可预想一副画面,以后出门只要带上手机就可以完成吃、住、行等日常生活的方方面面,一旦你到达到达某个地方,打开手机关于附近的全部信息就将出现在你的手机上,所以“手机在手,走遍神州”绝不仅仅是梦。