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移动DSP怎么利用标签系统进行精准营销?

2014年移动广告行业将迎来了DSP大爆发,各平台已蠢蠢欲动蓄势待发筹划推出自家的移动DSP,可预料移动DSP将出现井喷的态势,随着各平台的不断涌现,基于移动DSP的大数据也在宣传中不断被放大,然而考验各平台的并不只是数据量的大小,而是如何用专业的技术及经验用好这些数据,其中数据标签的分类能力也成为考验平台的重要一环。笔者根据力美DMP部门的深入探访了解后,将根据目前行业的情况对数据的整合做详细阐述。

 

数据要用活 专业来帮忙

 

传统PC端的数据采集主要是使用浏览器的Cookie记录来追踪用户数据,但是cookie有可能一两个月就会被删掉一次,因此稳定性上难以保证,而移动端采用的IDFA数据收集就避免了这一问题,通常一个手机上只有一个ID,且用户不太可能短期内频繁更换手机,那么采用IDFA的数据就会更加稳定且长久,此外由于移动端的移动特性对地域的数据采集比PC端更深入和精细,因此在LBS数据应用上比PC端也更具优势。

目前移动广告行业内的数据整合各平台也不尽相同,但大致都是依着IDFA的信息来做标签进行分类与组合,力美科技DMP部门根据多年的投放经验及精确的数据抓取技术创造了自己一套独特的数据整合方式,该方式主要从三个层级进行数据整合,这三个层级是:原子标签层、行为标签层、目标人群层。

 

第一,原子标签层。直白的讲就是最基本的属性标签层,这些属性可以从人群属性(性别、年龄、职业、收入等),设备属性(设备价格、设备系统、设备型号等),运营商属性(中国移动、中国联通、中国电信等),城市属性(发展程度、人口数量、区域位置),商圈属性(功能、位置等)等几个主要的属性方式进行标签,原子层标签数量的多少与一个平台的技术及经验有直接的关系,技术越成熟,抓取的属性越准确,经验越丰富,属性的分类就越合理,目前市场上各家的数据标签库不一,力美科技在经过多年的投放积累后,如今这一层及的数据标签量以突破1.2万个,在行业内属于领先地位。

第二,行为标签层。是指经过对用户在特定时间段、位置范围内的使用APP的行为分析而产生的标签层。行为标签层的分类依据行为发生的频次统计做出标签,如果用户的行为只是在某个时间段内产生过寥寥几次,并不会被列为一个标签,只有该行为的发生有一个规律的频次或周期出现才会被视为一个标签。比如经常玩手机游戏,经常使用旅游软件等细分出像商旅人群、手游人群、理财人群、爱车一族、化妆品受众、教育受众等等。由于用户的行为方式多种多样,这类的标签就会有成千上万个,对广告投放的的精准性来讲无疑是一大优势。

第三,目标人群层。这是与广告投放最直接相关的层级,目标人群层主要是根据原子标签层与行为标签层组合之后产生的标签层,这种组合会产生一个极大标签量,同时一个用户被贴上多个标签之后就会变成一个综合标签体,也就保证了目标人群的精准性,例如某广告主需要定位在30岁左右的女性化妆品受众,就可以通过第一层级的年龄、性别加上第二层级的化妆品购买、浏览行为组合后得到目标人群,从而定位出与该品牌最相关的人群,这样投广告针对性极强,效果极佳。

 

理论化为实践 投放积累经验

 

    前面我们通过力美DMP部门的数据标签分类对移动DSP的人群精准定向有了大致了解,下面我们通过几个例子来了解实际中广告主可以如何利用人群标签分类来优化广告投放,目前移动行业的广告主主要来自三个方面:行业内广告主(主要指游戏广告主)、品牌广告主及本地化广告主。

 

游戏广告主利用移动DSP进行广告投放时主要采用媒体定向、设备定向及设备系统等定向手段,这是目前行业内各个平台主要的投放模式,比如某棋牌游戏广告主可以根据之前的棋牌类游戏的投放经验进行投放,也可以根据该游戏的定位,如20岁至30岁的年轻人,经常玩手游的群体进行投放。当然技术成熟的平台还可以有自己的不同与其他平台的标签来为游戏广告主服务,如力美在游戏行业的广告投放时还可以用户安装,使用,支付(甚至支付额度,频次)数据精准的定向到深度用户和付费用户,提高广告主推广的ROI,把“支付额度”和“支付频次”作为两个特定标签进行用户区分,这两标签尤其对需要付费的游戏广告主来说尤为需要,这样就可以完全避开那些只下免费游戏的用户,从而达到更为精准的投放效果。

 

品牌广告主可以说是最适合移动DSP进行投放的,品牌广告往往都会有一个品牌定位,符合该品牌定位的目标人群也就是该品牌的潜在消费者,品牌广告主完全可以通过原子标签与行为标签组合来定位出目标人群,力美科技在运用这种组合定位方法上积累了近300个品牌广告投放经验,比如力美科技在宝马尊享“金融计划”案例中,充分运用了这种组合方式,把人群属性中定位出年龄在30岁至45岁之间,收入在8000以上;行为属性定位出有驾车行为,有理财行为,有换高档车行为等标签,将二者进行叠加,就定位出了宝马“金融计划”的目标人群,接着把宝马“金融计划”的广告直接投放给该人群,这样的投放就可以达到精准投放,节约成本的同时把广告效果最大化。

 

本地化广告主则可以充分利用移动DSP的“LBS定向”技术对广告优化投放,“LBS定向”技术把人群按照不同城市和商圈进行分类,从而细分出不同城市商圈标签,这样本地化的广告主就可以充分利用移动DSP把广告投放到广告所要覆盖的地域,达到目标区域人群的全覆盖。力美科技在本地化广告投放经验丰富,经过近60家本地化广告的投放积累,力美科技可以很迅速的把广告投放到指定的区域,比如北京国贸附近某知名餐馆,需要向国贸区域的人群推送打折信息及暑期优惠活动,力美科技根据广告主的需求,设定目标人群的多重标签,同时在设定时间内对国贸出入人群进行广告推送,完全覆盖到该区域的目标人群,达到较好的投放效果。

 

无论是行业内广告、品牌广告还是本地化广告,都可以充分利用移动DSP的人群标签分类这一特质来进行广告优化投放,标签分类从最初的性别、年龄、收入、设备系统、运营商等仅有的几个标签发展到目前庞大的标签库,这不仅是技术的进步,还有投放经验的积累,随着投放经验以及数据的积累,以及我们对广告主需求理解的更加深入,标签体系在优化广告投放中将发挥更大的作用。相信会有越来越多的广告主尝到这一甜头。