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后会无期:不用懂得很多道理 就可以做好移动营销

套用我岳父电影《后会无期》的一句台词:听过很多道理 依然过不好这一生,来做标题,一来是为台词所动,二来为我岳父正在热映的电影做个宣传。

 

《后会无期》上映至今票房火爆已经超过6亿元了,其中当然也有小编的一份力,电影本身的好坏小编不做过多的评论,小编既非死粉也非水军,更不是托儿,所以今天小编不做影评,只从电影的移动营销谈谈。

 

此次岳父的电影《后会无期》在上映初期除了户外海报、影院广告、网络覆盖外,小编看到最多次的是在手机APP中出现的Banner广告和插屏广告,是 岳父喊你来答题赢影票活动和岛民救济金活动。

 

关注移动,电影营销新趋势

 

首先要给此次负责电影《后会无期》的营销团队32赞,在除了运用以往的大V营销、粉丝营销、口碑营销之后,开始了新的移动营销尝试,给电影的营销方式又增加一种更符合8090后观影群体的接受习惯。

 

根据工信部最新的数据报告显示,中国移动互联网用户达到8.38亿,其中青年用户群体占比达70%,有近6亿人,而这部分人群正是中国电影消费的主力人群。现在微博热度降低用户流失,但是越来越多的年轻人却一刻也离不开手机,总是时不时的会点开自己手机上的APP

 

事实上,《后会无期》进行移动营销已非先例,在《中国合伙人》掀起一股英语学习热潮之时,就有与某辞典进行移动端合作的例子,只不过它是与该辞典APP进行独家合作,针对的受众也就只能是覆盖到该APP的受众,而此次的《后会无期》移动营销确是真正意义上的移动营销。它进行的广泛的点到点的精准营销,它不针对APP而是针对人群,进行精准人群覆盖的移动营销。 

 

精准定向,移动营销新主张

 

 如何进行人群覆盖呢?在茫茫的网络海洋怎么样在最有效的时期内,如何把《后会无期》电影上映这件事传达给目标观众,如何让更多的观众参与到电影营销活动中来?带着这些问题,小编向此次广告技术投放的北京力美科技有限公司电影《后会无期》项目负责人,进行探访了解背后的故事。

 

从项目负责人处了解到的信息,我们得知此次电影《后会无期》在APP上出现的广告,是基于移动DSP平台进行投放的,这种投放方式有三大优势,一是:精准定位目标人群。我们都知道光是韩寒的粉丝就已经有一大批粉丝,加上先前的国民岳父效应,可以说韩寒的粉丝群基本覆盖8090后,这部分人群如今岁数大致在18-35岁之间,接着针对这部份人群再近一步进行精准定向,根据移动DSP的人群标签分类,对这部门人群中经常出入商城、有电影APP使用、有阅读等多重行为的人群再次缩小范围,根据力美科技移动DSP投放部门的提供的数据显示,在其所能检测到的6亿人群当中,按照上面的精准定向之后,所定位出来电影《后会无期》的目标受众在4500多万人次。

 

第二,多重优化投放。在小编了解的过程中,小编觉得移动DSP的这种多重优化才是真正为广告主设身处地的考虑,以最小的成本达到最优的营销效果。该项目负责人告诉小编,多重优化,可以做到投放时段优化、投放频次控制、投放素材优化、用户找回等等优化措施。其中投放时段优化就是根据目标人群的手机使用时段优化,看大家在什么时间段内打开APP的概率最高,对该时段进行大量投放,以覆盖最多人群,对其他时段则减少投放。投放频次控制也很简单,比如一些人群你对他投了两次、三次他还是没有点击广告,那么对这部分人群就不再投广告,对第一次、第二次展示时就点击了广告的用户就不再投广告,因为营销的目的已经达到了。这些简单的功能实属人性化,站在营销者的立场看问题。

 

 第三,实时信息定向。该负责人告诉小编此次投放重点运用到了移动DSP的实时信息定向技术——时空信息定向(什么是时空信息定向,根据力美DMP部门可以简单定义为,通过分析每台设备实时地理位置来实时推送与周边信息相匹配的广告,一般适用O2O行业,形成闭环。)。此次,电影《后会无期》主要通过实时 LBS定位在全国影城周边的目标人群设备进行广告重点投放,效果远超预期。该投放方式是移动DSP具有的优势,在PC端营销难以做到这种有机结合的营销方式。

 

移动营销,娱乐产业新启示   

 

事实证明,电影《后会无期》的移动营销取得了很好的成绩,从力美科技移动DSP的投放数据显示,在724日电影上映的前的722日,岳父喊你来答题赢电影票活动,展示达到550万次,有效点击达到3万多次,转化率是PC投放的3-5倍。在上映当天的数据显示,该活动展示420万次,有效点击近3万,整个三天投放周期下来总共曝光达到1400多万次,超出预期。

 

暂且不说移动营销的效果为电影带去了多少票房,但小编知道,在电影的上映前两天及上映后两天是票房的关键,因为前几天的票房多少会直接影响到院线的排片量,表现差的影片自然会被减少排期,表现好的自然会增加排期,2013届快乐男声主演的《我就是我》票房惨败就是个惨痛代价,好在现在已经有越来越多的影片开始关注移动营销领域,小编在玩保卫萝卜时就发现了《白发魔女》的插屏广告。

 

在娱乐消费的时代,很难说到底是内容为王还是营销制胜,从平面媒体、电视媒体到愈发强势的移动新媒体,都是关乎成败不见硝烟的战场。如何在传统战局下突围,电影营销乃至娱乐产业要发掘传统渠道外的新渠道。就电影营销看来,新渠道包括以微博微信为代表的新媒体和无线客户端,其中无线客户端又可以细分为社交类、视频类、电商类和工具类,前三者的传播往往只针对特定的人群,所以,拥有大数据为基础的移动DSP平台会是未来电影营销,甚至娱乐产业营销的趋势。像《小苹果》这样具有流行效应的歌曲,倘若搭上移动营销或许可以在更短的时间内取得更大的营销效果。

 

最后再套用我岳父的一句台词:小孩子才分对错,成年人只看利弊