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重定向(四):如何看待移动重定向的“机遇”与“挑战”?

在《重定向》系列专题中,很大篇幅都在讲PC端的重定向,而移动对于市场的重要性已无需赘言。如今,在重定向领域讨论最多的趋势是关于通过新的有效渠道增加广告库存,其中最重要的就是移动领域。

 

近几年,移动市场不断提高的潜力与渗透作用,让人们更加无法忽视这个市场,移动重定向被许多大公司视作重定向行业中最具潜力的部分。移动行业份额的不断上涨,加上移动端用户体验的不断提升,未来移动重定向将发展更快。

今天,Morketing在“重定向(四)”中,专门阐述一下“移动重定向”的机遇和挑战。

 

移动重定向的市场现状和机遇

 

在今年4月份,国外消息称,移动重定向创业公司SilverPush IDGUnilazer获得150万美元融资,该创业公司是根据每次点击的消费(CPC)向广告主收款,与此同时又向媒体方按每千次广告展示所付的费用(CPM)购买,从中赚取差价,这跟Criteo的模式是一致的。另外,像InmobiVserv这两家移动广告网络,同样提供重新定向的功能。

 

Chango-Digiday重定向白皮书第四季度的调查显示,已经有36%的品牌和代理商开始在移动领域展开重定向业务。专业的重定向供应商往往在桌面重定向领域有着很强的技术立足点,而在移动领域,重定向多被大众app所统治。例如twitter不光可以通过Mopub(媒体资源广告位管理公司,被Twitter收购)进行广告采购,也可以通过Twitter Network进行重定向。可以预计,将来谷歌、Facebooktwitter都将扩大提高自己在跨设备追踪方面的能力,通过移动设备的站点重定向将会有巨大的发展。

 

在国内,各大数字广告厂商发力移动端的同时,“重定向”也是必不可少的内容。据了解,专业移动DSP公司力美科技在今年3月开始搭建其移动DSP内的重定向功能,到现在已经有一定的投放。

 

移动重定向和PC重定向的差异

 

为什么移动重定向需要单列出来谈?移动端属性和PC端有着巨大的差异,不能简单的把PC那一套模式搬到移动端,这已经是行业共识。力美科技陈昱罗列了以下几个差异点:

 

Cookie和IDFA相比,IDFA的生命周期更长,而PC端的Cookie都是相对短效的;举个例子用户在淘宝上搜了某商品并没有购买,接下来,用户将看到铺天盖同类产品推送;但是IDFA一旦捕捉了用户行为,在很长一段时间不会流失数据,因此广告商可以过一两个月再来投放,实现移动重定向是完全没有问题的,也即是说IDFA可以做长时间的召回;

 

由于移动设备具有LBS属性,移动可以支持基于地理位置的重定向。例如广告商获取用户的地理位置,根据地理区域规划用户的生活半径做重定向的推送;

兴趣重定向,比如手游推广,假设推广卡牌类游戏“刀塔传奇”,用户下载了app,系统就会认为此用户对卡牌类感兴趣;过了很久,推出另外一款卡牌游戏,系统会优先推荐给这个用户,这也可以归为行为重定向,“之前系统收集到用户的点击或展示此类投放信息大概推知用户对于广告的兴趣后,遇到类似的广告可以再次投向同一个用户”。

 

在移动电商方面,虽然有国外公司可以做Deep linking,但在国内并没有普及,所以搜索到的产品无法直接跳转至App商品页;另外,难点在于做深链接需要SDK支持,也即需要开发者一起参与。移动上每一次嵌入代码都将牵扯到开发者的配合程度,并且当要发布一个新版本时,用户只有下载了新版本才可以生效,用户也不一定经常更新App,这是in-app重定向需要克服难题。

 

移动重定向的技术难题在哪?

 

比起桌面端广告的重定向,移动重定向面临着一系列的技术难题。移动重定向本身是可行的,而且许多大的品牌也投入了相当的预算在这上面,但是对于重定向供应商来说,这还不足以成为他们的主打业务。在移动重定向上最大的技术门槛在于如何突破用户数据追踪和跨设备追踪的条条框框。

 

PC端,人们可以使用cookie来进行重定向,但是IOS设备默认不接受cookie,同时在Appcookie也无法识别。许多手段最终都在规模、准确性和隐私问题面前败下阵来。新设备,操作系统和不同的设置等问题,让跨设备追踪用户数据还没有形成技术共识。

 

许多技术人员已经开始研发尝试解决这些问题,他们尝试在移动和桌面浏览数据中找到匹配的数据,最终与用户身份相匹配,这项技术也被称作“概率化设备识别”。Drawbridge是这个行业的佼佼者。Drawbridge所做的就是建立“概率和统计推断模型”以判断哪些电脑和移动设备用户是同一个人在使用不同的设备。而广告商则能够基于这类数据去瞄准受众。Drawbridge没有雅虎庞大的数据库,却希望能够寻求另一种方式去获得。他们已经成功的帮全球最大的网络旅游公司Expedia做到了桌面和移动端数据的关联。其他的解决办法,例如广告主利用地理位置定位,来收集识别用户的消费习惯,行为数据和in-app重定向。

 

对于具备账号体系的谷歌、Facebooktwitter来讲,这一过程就简单的多了。他们的用户在使用时需要登录,并且会在很多设备上使用他们的产品。这样一来他们完全可以使用他们在桌面端收集的数据进行移动平台的重定向。Facebook201310月推出了“website and mobile app custom audiences”,这个产品允许广告主通过他们的移动数据库存进行重定向。

   

不管怎么说,移动领域的重定向依然处在初期,移动重定向正在走向人们的视野中心,而它也将成为被更广泛使用的重定向技术。更多的移动营销活动将会需要专业的