力美大事记

联系公关团队

mail:pr@limei.com

移动DSPAN是个什么东东?

这两天,TOP君出去见了几个广告技术圈的朋友,突然听到了一个陌生词汇——移动DSPAN。当时,TOP君心里第一反应就是:贵圈真是日新月异啊,又有一新词冒出来了。可这个词具体是什么呢?TOP君也没好意思问,直接问显得自己多无知啊,还是回来脑补一下吧。

 

于是,回来后TOP君赶紧系统地脑补了一下,TOP君还是有自知之明+职业道德的吧!那到底移动DSPAN是个什么东东呢?说起这个,我们得先弄清楚两概念,即Ad Network(广告网络)和DSP(需求方平台)。Ad Network和DSP是互联网广告两种不同的模式,Ad Network是指广告公司先从媒体端采购广告位组成一个广告位池子,然后再把这些广告池子里的广告位卖给广告主,通过精准营销技术给特定广告展示给特定的人;而DSP则是广告公司不直接从媒体端采购广告位,而直接对接广告交易平台,通过实时竞价的方式实时购买对于广告主有价值的广告位。移动Ad Network,就是在专注移动端的广告平台,如力美、多盟、安沃等;移动DSP则是专注于在移动端的DSP,如力美就在2013年8月率先推出了国内第一个专业的移动DSP;而移动DSPAN就是移动Ad Network和移动DSP的杂交,也就是说广告公司即有买断的媒体广告位又同时对接广告交易平台进行程序化购买。

 

其实,移动DSPAN的出现有它的具体原因,比如现在的移动广告生态犹如两三年前的PC端的广告生态,是有广告交易平台,可广告交易平台并没有囊括全部的优质广告资源,不少优质广告资源只能通过广告网络甚至是直接与媒体接触按CPD的方式购买;于是,问题来了,有些知名的品牌主,他们在移动端进行广告投放时,是会考虑精准的投放方式——移动DSP,可为了与他们的品牌调性相符,他们也希望自己的广告能够出现在优质移动媒体上。这可怎么办?因此,移动DSPAN应运而生,你不是要精准吗?没问题,移动DSPAN有DSP的功能,完全可以满足你;你不是要优质广告资源吗?没问题,移动DSPAN还有Ad Network的功能,Ad Network里有不少买断的优质广告位,你可以随便挑、随便选。

 

既然移动DSPAN对于广告主来说是这么好,可为什么不是所有移动广告公司都跟进呢?如目前在移动营销领域,力美可以说是综合势力最强、布局最完善的一家,共有Ad Network、移动DSP和积分墙三大移动广告主流产品,可他们现在却没有Ad Network和移动DSP混合的移动DSPAN,其三大产品都是独立运营,难道是他们跟不上时代的节奏吗?答案显然不是,事实是移动DSPAN只是一种理想化的移动解决方案。

 

目前来看,移动DSPAN确实可以对广告主产生非常大的吸引力,可这些吸引力最终转化为满意度,还需要移动DSPAN这个模式的真正配合。可仔细一想,移动DSPAN这个模式在具体执行中其实是有问题的,主要体现在以下两个方面:一是优质广告资源怎么选,目前来看,如果一个广告主真得按移动DSPAN的模式进行投放的话,那么在为了照顾品牌调性选择优质广告资源方面,广告主的期待一定会很高,这样便会产生一个窘境,要么广告主希望的媒体,移动DSPAN这边没有,要么就是广告主只会从移动DSPAN中选择很少的一部分优质广告资源。少就少呗,这可能是你想回答的。可这一少就会导致了第二个问题的产生,即没有被选上的那部分移动DSPAN中的优质广告资源怎么办?优质广告位要想随时满足广告主的挑选需求,那就需要广告公司提前买断这些广告位,可一买断就会有问题了。因为买断的广告位需要很多,可广告主选择的又有限,万一几个广告主选择的重复了怎么办?即使没有选择重复,剩下的没有被广告主选择的广告位又如何处理?是准备开天窗,还是准备上个备胎广告?如果是备胎广告,哪个广告主又愿意当这个备胎呢?

 

所以,理想很丰满,现实很骨感;移动DSPAN要想真正做到精准与面子兼顾,只有把上面的这些难题彻底解决了,它才能起到应有的作用。