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什么是“终极产品”?-- 专业移动DSP经营策略观察

专业移动DSP(即独立移动需求方平台,只从事移动广告)在国内市场上出现大致已经两年多了,所有的市场信号都表明未来是属于移动的,多家市场研究机构发布的数据表明,2016年之后移动广告展示总量和受众覆盖面都会超过PC端,广告预算将没有悬念地跟随用户的注意力而迁移,虽然可能总是慢个半拍。一个未来超过千亿人民币的市场必将容纳众多新晋市场竞争者以及GBAT等优势方的深度参与,虽然“后天是美好的”然而“今天是残酷的,明天更残酷”是摆在每一个移动广告技术公司面前的现实挑战。如何选择正确的经营策略,提供满足市场不同发展阶段需求的产品和服务,并在产品和资本两个市场都胜出,是每个移动广告科技公司经营者都在思考的问题。

 

Alibaba上市创造的巨大市值引发媒体人思考,究竟什么是企业的“终极产品”?在确立研究分析方向后,感谢移动DSP力美科技为RTBChina提供了案例、数据和行业动态使得近距离深度分析独立移动DSP经营策略成为可能。RTBChina根据对市场的观察发现,独立移动DSP在发展的道路上普遍面临以下几大战略和战术选择:

 

n   只专注做移动DSP还是做成多屏、跨屏DSP

n   历史积累的SDK、广告网络流量怎么卖?

n   企业核心竞争力是什么?

n   来钱快的App推广、和萌芽中的品牌广告主抓哪个比较重要?

n   企业价值的未来充分实现究竟是上市还是并购?

 

谨以对行业的粗浅理解和力美科技提供的资讯及采访机会,并以其为一个典型的移动DSP参照物(典型在几方面:公司历史3年左右,融资规模2000万美金,本土和国际公司背景混合团队,IDGVCKPCB合投。)来谈谈RTBChina对以上几个必须思考的问题的观点。

 

首先回到原点,也就是上述的最后一个问题,企业的价值实现是究竟通过什么途径?这是所有其他问题的终极答案。RTBChina认为,移动广告技术企业的终极产品不是DSP也不是某种技术或数据,而是由人、财、物、势等组成的企业本身。科技创业公司的终极目的是在提供有价值服务的同时将自身企业这个终极产品打造好并“出售”。理想的“出售”可能是部分或全部,分阶段或一揽子。纵观国际广告技术行业,其中新创公司中优秀者已实现以IPO方式的部分“出售”其股权并转变为公众企业,善审时度势的优秀者不乏将“终极产品”全盘出售给生态体系内更强大的公司。当然这一切建立在具体的成功产品和服务上。

 

 

 

n   只专注做移动DSP还是做成多屏、跨屏DSP

 

多屏、跨屏概念实在是太热了,一站式服务对广告主而言是最理想的方式。除了移动装置未来还会有OTT电视、可穿戴设备、智能家电等,不能穷尽未来的发展空间。有专家说未来的智能家电上也会有广告,比如Google收购的智能温控器Nest,未来在其显示屏上有“原生广告”也不是没有可能。然而举新创公司的有限资源与行业巨型公司同台竞技,减法、专注聚焦的策略胜出的可能性较大。况且移动广告未来必定占据广告市场半壁江山。移动DSP力美科技明确表示不会进入PC DSP市场,其具体原因估计包括策略专注和PC与移动在数据上确实存在较大差异。另一方面cookie留存率和增长速度在全球范围内萎缩,而移动装置上的用户行为数据呈百花齐放之势,押注未来是不错的策略选择。

 

 

n   历史积累的SDK、广告网络流量怎么卖?

 

了解下来发现国内几乎没有从零开始的纯粹“移动DSP”,大家多少都有些“历史积累”,这些历史资源主要是自建移动广告网络、统计平台、收益优化工具时获得的广告流量,还有移动广告媒介代理业务。如果要进入移动DSP领域(这里DSP指狭义的,从exchange/SSP用程序化方式购买流量的模式),如何处理好与“历史业务”的关系是一个重要决策。市场的现状是,灵活多样的移动广告网络、APP推广、媒介代理是更符合目前这个时间点广告主的需求,大白话就是,不规范的、非程序化的媒体买卖业务目前在利润方面较之DSP的“程序化”这个新方法更好。如何权衡DSP和“所有其它业务”,各家移动DSP有不同的选择,大体上是三个方向:“融合”,“区隔”,“模糊处理”。选择“融合”,即在系统技术平台上和公司架构上将所有产品合一,形成类似PC端一直存在的DSP+AdNetworkDSPAN)模式。选择“区隔”即在产品技术和公司架构上将移动DSP和“所有其他业务”进行独立运行。这些策略并没有高下优劣之分,不过将具有不同前景的业务分隔运行,在未来出售“终极产品”时更灵活、清晰和迅速些。

 

n   企业核心竞争力是什么?

 

移动DSP的核心竞争力其实不是数据或技术或系统,是团队人员、客户群规模和收入成长速度。DSP本质是依托技术的媒体代理和客户服务行业,虽然数据、技术很重要但这些不是“终极产品”价值的决定性因素。这是一个“不幸”的发现,技术和数据的价值、带给客户的效果和客户的喜悦其实不容易直接体现在“终极产品”的价值里。

 

n   来钱快的App推广、和萌芽中的品牌广告主抓哪个比较重要?

 

创业投资界有一个偏颇的观点,虽然不是所有人都认同,那就是:新创公司从事的业务如现在是盈利的、符合大规模市场需求的业务,那么未来就是错的,且不能带来高倍率投资回报的。从这点来看,任何目前已经成规模、需求大、利润高、人人都能明白的业务都不会是未来的重点。移动品牌广告目前还是个难啃的骨头,大型广告主的觉悟还没有到把广告预算倾斜到移动端程序化投放的高度,但未来是没有悬念的。从力美移动DSP披露的案例来看,大多是在服务“品牌广告主”这个未来的大机会,当然每一家移动DSP都有服务游戏、APP等目前需求井喷的广告主,如何平衡现在和未来,确实是个大学问,需要回到财务报表的角度才有答案。

 

n   企业价值的未来充分实现究竟是上市还是并购?

 

这里有一幅图,呈现的是国际广告技术行业的生态,一共有400多家公司且大量是近几年的新创公司,这个图还基本没有包括中国公司。其中以虚线框标记的是已经被并购的公司,粗略统计约有超过100家之多,其中不少是移动广告技术和广告网络公司。而近两年上市的广告技术公司总共不过78家左右。

“终极产品”的退出方式按细分领域的统计如下:

 

由此可见包括移动DSP在内的广告技术公司的“终极产品”通过并购出售是大概率事件,也是不错的价值实现方法。IPO的机会则需要天时地利人和。退出的机会可能是指导企业经营策略的终极指挥棒。

(文章来源:RTBchina)