力美大事记

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移动原生广告是否会实现程序化

首先,什么是“移动原生广告”?

 

目前国内移动广告的程序化交易还是基本是PC端展示广告改变尺寸后的平移。Yahoo广告平台在美国做过一个行业调研,2013年只有约4%的广告客户对“移动展示广告”总体上表示满意,这是一个相当低的数字,乐观的解读是全行业还有很多可以改进的。

 

用户用智能手机浏览或玩游戏时手机基本上都会遇到移动广告。传统的那种移动横幅广告突兀地占据了本来就狭小的屏幕上很大一块空间,比较影响体验,效果自然也不会太好,误点率比较高,主动参与互动意愿比较低。今年早些时候开始不断有国内外移动广告公司分享数据表示,“原生广告”是表现最好的移动广告形式,从广告主到发布商均能提升若干倍数的收益。所谓“原生广告”用一句话表述,就是将广告变成内容。而原生广告则将广告从内容和形式上加以改造,让广告融合APP宿主内容,巧妙地避开了对注意力的干扰,也提高了广告的命中率和用户体验。

 

这一点其实在国内外主流的广告平台上已经被验证,原生广告是从移动网站和App用户体验出发的产品,由广告内容所驱动,并整合了网站和App本身的可视化设计, 简单来说,就是融合了网站、App本身的广告,这种广告会成为网站、App内容的一部分。 Google, Yahoo, Facebook, Twitter腾讯、微博等的移动广告在一定程度上就是嵌入在他们自有内容平台和自有移动应用内的“原生广告”其表现稳定地优于多数移动广告联盟的普通展示类移动广告。这么好的优质形式是否只能被锁定在各大平台内部通过非程序化的方式比如UI来配置和投放呢?

 

( 你能指出左图应用中哪个区域是广告么?)

 

 

PMN(Programmatic Mobile Native)这个新物种是否能大规模生长?

 

有专家提出Programmatic Mobile Native(程序化移动原生广告)的概念,为此本刊的研究小组对市场上的趋势进行了不完全观察,目前已经看到了些苗头。程序化移动原生广告也需要有供应方(发布)、需求方(DSP)和交易市场等多方协作才能成型。2014年上半年OpenX, Inmobi等提供移动广告交易平台的公司已经开始倡导Mobile Native Exchange的理念,并且有对应的产品发布, OpenX Native Exchange; Twitter也宣布其并购的MoPub移动广告交易平台开始支持原生广告,而Inmobi更是以数据表示旗下exchange产品是全球最大的移动原生广告交易平台,并且正与IAB OpenRTB工作组合作,共同为原生广告的程序化交易制定标准。

 

在了解到这些动态后,关于程序化原生广告我们仍有很多未能透彻理解的细节,首先何为Native Mobile Exchange? 如果通过普通的mobile exchangeRTB方式投放动态伺服的广告,根据DMP数据、以及APP的类别等属性改变广告的形态,这算不算程序化的原生广告?交易平台所禁止使用的“模拟系统元素”和“通知图标”的擦边球创意是否也和原生广告沾边?我们带着疑问咨询了国内的移动DSP企业的产品专家的观点,其中,专业移动DSP力美科技的产品副总裁陈昱为我们指出几个“程序化移动广告”的重要特点是, 首先要使用程序化的交易方式如RTB, 其次“原生”(Native)的各项个性化参数、受众属性参数、上下文环境信息等是由交易平台来定义和主导控制并传输的,具有标准化和通用性,而非简单的由DSP方主导的“动态广告创意”及将广告素材与APP设计元素融合那么简单。本刊还了解到包括力美科技等移动DSP已经支持原生广告程序化交易。此外,国内主要的移动交易平台芒果也在尝试去统一行业内对原生广告的物料标准,以期形成 一个从供给方到需求方都遵循的原生广告标准。芒果介绍其方案大体是,在同一个标准的情况下,当一个App请求原生广告时,其首先会收到一套由各标准元素组成的物料,然后再按照自己用户界面特点将这些元素“组装” 成符合其风格的原生广告。这样做,既能保证广告主在投放时只需提供一套标准的物料而无需为每一个App定制物料,而在不同App上展示风格又可以做到各不 相同,真正发挥出了“原生”的优势。

 

虽然行业内不同定位的公司都开始有了规划,但一切又似乎都在起步阶段,国际平台的中国库存还在成长中,是否可以规模化生长,风向标还看BAT

 

大平台是否有足够的动力推广原生广告程序化?

 

原生广告的领导者基本都是社交巨头,而不一定是像过去PC端那样的搜索巨头,这说明在移动端社交应用是远高于搜索的强用户需求产品。在中国原生广告领域最领先的是社交应用巨头腾讯,腾讯凭借手机QQ、微信、QQ空间、应用宝等处于移动端占有率的绝对领先地位。腾讯广点通的移动端信息流(feed)广告可以被认为是目前市场上规模最大的“移动原生广告”服务。现在移动端信息流广告运行在腾讯的封闭生态体系里,已经能带给开发者和应用推广方相当丰厚的收益,且广告库存售卖似乎没有压力。比照PC端媒体由封闭走向程序化售卖的历程,其转折点是在媒体存在大量剩余库存需要高效渠道的场景下出现的。所以目前看来巨平台将其原生移动广告库存改造为可程序化售卖的动力是不足的。

 

相对于最领先的巨型移动原生广告平台,其他已经进入移动程序化广告领域规模稍小的公司则更有可能将原生广告作为移动程序化平台的改进方向,以达成给发布方更好的收益和推广方更好的效果。不过,巨型平台暂时缺席程序化移动原生广告,会让已开始参与此领域的技术和理念领先的DSP公司仍有较长的等待时间。在国外主流广告科技媒体上,时常也可见到对移动原生广告能否程序化并保持其良好效果深度质疑的声音。回归到最朴素的逻辑来进行预测,市场是看不见的推手,随着市场上用户过数千万的优质超级应用不断涌现,当库存售卖压力和收益优化最终需要科技介入时,它们可能是最先试水程序化移动原生广告的发布方。

 

文末分享Purch公司制作的一张关于程序化和原生广告(美国市场)的信息图 ”Native and Programmatic: The Yin and Yang of Advertising”  图中两个重点:

20132015年,原生类型的广告投放量将增长3

同时78%的广告主已经用上了程序化广告

 

你的结论是?