力美大事记

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产业融合,汽车营销如何与移动打交道?

去年开始,汽车业加速与互联网的融合。就在刚刚结束的双十一,汽车之家在线购车活动全天订购额60.54亿元,全款销售2.23亿元,车辆订购总量37117辆。这正应了汽车之家和Tesla此前讨论“汽车营销3.0,从关注到交易”。新形势下,020模式和可预见的汽车电商正要来临。在汽车营销3.0时代,看TeslaHtml5广告在朋友圈被各高大上男士疯狂转发,即可定论,汽车营销移动化的必然和重要性。

 

汽车移动端营销,在现阶段的红利是什么?汽车品牌怎么利用?内行至少透露:目前移动端营销成本偏低,可以用比PC更低的成本做出更好的效果。那么凭什么这么说?

 

为什么要做移动营销?

 

调查显示,消费者获取汽车相关信息的方式正在发生根本性的变化,网络渠道所占比例已经由2008年的35%,上升到如今的64%,其中一部分在于移动互联网的上升。2014年中国的智能手机用户将超过5亿,人们在手机上花费的时间在所有平台中名列第一,移动端已经成为了互联网的重要入口。有79%的消费者表示通过移动互联网特别是移动广告了解一个新产品。今年双十一,移动设备所创下241亿的天文销售额,正是移动崛起的强有力标志。

 

另外,汽车行业的营销推广与汽车服务市场正在发生着重大的变化。汽车营销不再仅靠4s店,而是快速的向多种模式并存的方向发展,其中互联网成为了这一转变的重要推手,许多汽车营销商开始涉足汽车电子商务,与互联网、移动互联网的合作更加宽泛。有越来越多的车企开始重视网络营销,互联网特别是移动互联网正在成为汽车营销主战场。

 

汽车营销移动化:品效合一

 

一项针对广告主的调查中显示。汽车品牌在制定营销方案时,优先考虑移动平台的主要原因有:新产品的发布和推广(占40%),再营销驱动(占19%),增强品牌产品的亲和力与关注度(占42%),为经销商引流和为品牌的移动站点引流(占19%)。数字移动广告成为汽车营销中“品牌+效果”的最佳结合。

   

品牌方面,消费者会在手机上浏览非常多的app和网站。全屏及插屏等广告形式能给消费者带来更大的冲击和吸引力。品牌厂商根据不同的消费者找到品牌与其对应的契合点,实现内容与信息的有机融合,例如带有家庭性质的站点和app成为了宣传家用SUV的绝佳场所。

 

在效果上,超过六成的消费者在购车时都会通过移动互联网进行对于车辆性能、款式、价格和售后等多方位信息的获取,排在之后的才是4s店介绍、亲友咨询、户外媒体、传统的报刊杂志和电视。手机的独占性和阅读性让广告信息的到达率较之其他平台高出许多,用户对广告内容感兴趣时,可以方便的转化电话咨询,试驾预约等。

 

如何抓住消费者需求

 

移动端汽车广告主,可以根据不同的广告形式和内容驾驭品牌互动方式,并影响消费行为的产生。但前提是“如何抓住消费者想要的”,小编将其归为4大关键点:规模化数据、精准化人群、定制化广告和多样化互动。

 

1、规模化数据:汽车新品或者活动上线的时候,广告投放首先得有规模化的人群可投,如移动DSP投放,海量的数据库是基础,且越大越好,据力美科技营销副总裁别星透露,目前力美的移动DMP数据已达到7亿量级,并服务了宝马、福特、东风本田、一汽大众等汽车品牌多次连续投放;任何汽车品牌都可以在移动端找到其TA

 

2、精准化人群:“我们的数据库人群分析很透彻,从屌丝到白领到高端人群全部能覆盖,且能针对不同价位的汽车做不同人群的投放”,别星补充。比如“东风本田之春季服务月”活动推广,其所针对的人群是都市年轻白领,每天需往返于工作和居住场所,通过数据分析,可以得出这部分人群年龄18-45岁,人生阶段进入试婚、孕产、育儿等,他们关注时政新闻、周末节假出游一族、投资理财人群、摄影爱好者等,然后从基于这些特性,从数据库中定向到1.1亿多的目标人群,在根据实时投放优化,实现了针对性投放;

 

3、个性化广告:针对不同的人,比如女性,是一种广告创意呈现;男性,是另外一种风格创意。投用户所好,才能在抓住用户眼球后,留下印象和记忆点。目前,移动DSP广告提供个性化创意轮播和定制设计视觉创意,这可以很完美实现广告的千人千面和投其所好;

 

4、多样化互动:在移动广告内容实现上,已经全面支持banner、插屏、全屏、富媒体、原生广告以及视频广告等多种形式。另外在互动模式上支持可点击拨打电话咨询、下载相关app、注册试驾信息、详细信息查询和浏览线下经销商地图位置等,而这些内容,可不仅有助于汽车的销售线索搜集,而且让汽车厂商与消费者产品有良性的交流,甚至未来达成预订或者销售。