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“跨屏”到底走到哪儿了?——在多屏、跨屏现状下广告主的最佳策略思考

“跨屏”到底走到哪儿了?

 

有几个趋势不看研究报告也能得出基本准确的结论,那就是我们对媒体的注意力已经严重地分散到以手机为主的多个屏幕上。市场研究咨询机构TNS在“2014年数字化时代生活研究”中指出:在中国网民(每周至少上网1次)中智能手机渗透率已达84%。手机已经成为人们一天最主要的媒介设备,起床前、临睡前我们都机不离手, PC特别是台式电脑对我们的吸引力越来越小。

 

于是广告技术行业开发出了跨屏、多屏等感觉非常类似的若干新服务。暂且抛开未来35年的大趋势不看,作为广告主如何透过现象抓住本质并且作出最现阶段最明智的决策呢?

 

首先一起来看看跨屏广告、多屏广告各对应什么具体的服务内容和真实的执行难度。必须帮营销人梳理一下的是,“跨屏”与“多屏”是两个难度不同的服务。严格地说,跨屏的广告投放得做到至少三点:

在多种装置上(手机、平板、PC、甚至智能电视)上识别同一唯一用户的各种属性(大白话:你用什么装置,广告系统都认识你)

能够做到全局、跨装置的广告投放频次控制(大白话:预算能够用来将广告均匀投放给尽可能多的观众)

能够做到效果的跨平台归因分析(大白话:明确告诉我每一个订单/转化动作经历了怎样的跨屏浏览历史)

 

而多屏广告就要容易许多,能够在多种不同装置(手机、平板、PC、甚至智能电视)中全部同时或任几种装置投放就可以被认为是多屏广告了。多屏的广告系统通常:

受众识别和定向是按不同装置渠道区隔的(大白话:广告系统在PC上认识你是A君,手机是B君,平板可能是C君)

预算、广告投放频次控制需要按装置渠道分配,不能准确地全局控制或自动优化(大白话:就是我们熟悉的决策,例如预算65%PC , 35%给手机和平板,每种装置上各允许受众看到五次广告)

效果分析按不同装置渠道来做(大白话:PC和移动装置上的广告如何交互影响受众的细节是不清楚的)

 

本刊曾经和多种类型的广告技术公司、DSP公司访谈,了解到目前“真跨屏”的难度其实相当大,真实可操作性是非常低的,特别是大规模的投放。其难点还是在“跨装置的唯一用户识别”上。虽然有几个流派的解决方法,进行用户的映射匹配、同一用户概率推算但对实践的指导意义仍然有限,仍在实验摸索阶段。未来由PC到移动的用户识别、跨屏投放的解决还看BAT等平台型公司开放数据或者直接使用这些公司的投放系统来在他们个字的封闭跨屏识别体系内实现上述提到的“真跨屏”功能。顺便给广告主一个“精明”的问题,用于“拷问”供应商检验其“真跨屏”的实力:“你们的广告系统是怎样/能否实现跨屏的广告频次控制功能?”客观地说,目前这个问题还没有完美的解答。

 

那为什么非要跨屏呢?“移动优先”可能是目前最优策略!

 

广告对消费者影响力的现状是,根据移动广告技术公司inmobi2014中国移动互联网用户行为研究报告数据,超过半数的国移动互联网用户认为移动广告比电视和PC端广告更容易被他们接受,并且容易受移动广告影响而下载应用软件和访问网站。报告还指出中国移动互联网用户平均每天花费在手机终端互联网的时间已经高于PC端。包括平板电脑终端在内,移动互联网在用户平均每天有效接触媒体中所占时间比重接近二分之一。

 

在这个PC端注意力渐萎缩的趋势下,完全可以用全新的战略来指导当下的营销,即“移动优先”。首先广告到达成本目前呈PC端高而移动端低的势态,游戏、应用类的效果广告正在享受移动广告爆发的红利和低价,品牌广告主似乎还没有下决心。其次,PC端的基于cookie的受众人群信息有可能有很大比例最终永远消失而无法映射到移动端。从CNNIC调查显示的“主要仅使用移动装置上网”的用户群体正在不断增加,移动端的上网行为正在减少对电脑的使用。未来更大的趋势是移动平台可能呈现压倒性的优势,这样的主次颠倒后,“跨屏”问题可以暂时忽略PC而着力研究不同移动装置之间的跨屏识别即可。作为广告主的决策,也不妨采用“移动优先”策略,将高比例的网络广告预算倾斜至移动端,获取先发优势、及与竞争对手的差异化优势,将跨屏问题留给BAT慢慢解决。

 

在移动端注意力红利下,可能受益较大的是能够迅速调整战略的PCDSP,以及专业从事移动广告的DSP。专业移动DSP力美广告在访问中介绍,要把移动装置范畴内的“跨屏”做好也不容易,要做到在中国复杂的Android生态下的用户识别、数据积累、程序化、原生广告接入等俨然已经是一个大课题。淡出PC,“移动优先”的思路会让整个数字营销体系中的决策都豁然开朗。