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2015年移动广告可以继续任性?

导读:2014年被称为移动营销元年,移动广告技术快速发展,移动广告公司爆发式增长,移动DSP如雨后春笋般出现,移动营销呈现出一片繁荣的景象,从不被行业认可到如今行业大热,移动广告的价值越发凸显,然而越是受关注的事物,往往也存在越多的问题,在大家都在谈论2015年的营销趋势时,那我们就来看看发展中哪些问题是值得注意的。

 

冷眼到追崇,移动价值凸显

 

一个新事物的产生从事伴随着各种争议而来,移动广告也是如此,从它刚产生之初,关于它的非议就没有停止过,由于 PC 端和移动端在数据、资源、技术等方面存在差异 ,以及广告主对移动营销认识不足,导致移动端程序化购买在中国发展缓慢。从不被认可的冷眼相待,移动广告的脚步迈得坎坷,好在市场环境变化相待快,如今移动广告已经成为炙手可热的营销方式,这其中的变化,移动广告的从业者力美科技的别星感同身受,他说刚开始跟客户讲移动DSP,客户都是一头雾水,如今去跟客户谈合作,客户会先问你们有没有移动DSP。

 

随着4G手机的迅速普及,具有远见的广告主早已把目光转向最具有发展前景及不可忽略的移动广告。而广告服务平台也正在加紧这方面的布局。据艾瑞咨询发布的《2014中国移动程序化购买报告》预计,2014-2017年的复合增长率为69.4%,远高于网络广告市场规模相应的复合增长率26.9%;移动程序化购买发展时间较短,直到2013年下半年,行业各环节的参与者方才陆续涌现,艾瑞咨询预计,行业整体的市场规模将在2014年达到3.9亿,并且在未来3年内保持较快的增长速度,2017年移动程序化购买的市场规模将超过35亿元。 

 

日前,有针对中国市场的调查显示,指出88%的用户在各自的智能手机上都能关注到移动广告,相对于电视和PC互联网的广告媒体,其中55%的用户表示他们更欢迎移动广告。其中,45%的玩家会关注应用内移动广告。移动搜索引擎广告和移动视频网站广告分别以40%和34%的关注率位居二、三位。移动广告平台价值已经日益凸显,越来越多的广告主开始尝试移动广告投放。

 

问题存在,解决需努力

 

刚才所列举的数据从正面肯定了移动营销行业大好,就像一块大蛋糕像要来分的人太多,尤其是2014年移动广告平台一窝蜂出现,大公司纷纷通过筹建或并购推出移动广告平台。

 

这一年360集团控股了MediaV,并开始着手进入移动广告;百视通收购了艾德思齐,重组业务模式;猎豹以3000万美金收购了品众互动;腾讯已经投资多盟但并未控股。也有种种迹象表现移动广告平台将会是是腾讯广点通2015年的三大业务方向之一,与微信广告并列,与微信广告、feed流广告以营收说话不同,广告平台业务被认为是战略级业务,盈利方面没压力,但要做好市场份额。

 

1、行业大热,盲从跟风竞争激烈

 

从2013年下半年至2014年上半年, 经过多年的积累移动广告平台开始向程序化购买发力,专业的移动DSP、Ad Exchange以及SSP平台开始出现。 随着 Google Double Click、InMobiob以及芒果等流量平台投入实际使用,2014年被认为是移动 DSP在中国发展的元年,移动程序化购买市场日趋成熟,以力美科技为代表的一批移动广告平台涌现出来,众多移动DSP平台出现,整体市场开始激烈竞争整合。

 

经过2014的淘汰整合移动广告市场开始规范化发展,据不完全统计,2013年至2014年中新出现的移动广告平台有大约200多家,但是到了2014年末就剩下大约40来个移动广告平台,可见真正坚持下来并且能做好的平台并不多,在移动广告平台进行整合的同时,广告主的预算开始增加。

 

2、大平台流量开放问题需解决

 

2015年,随着移动营销效果的不断提升,广告主势必会加大移动端的预算,移动广告平台发展将进入高速发展期,但同时制约移动广告发展的流量问题仍然存在,如今整个行业的流量提供方依旧是有限的Google Double Click、InMobi、芒果以及一些视频类流量平台,而牢牢控制中国绝大部分移动流量的BAT集团,依然犹抱琵琶半遮面,态度模糊。

 

我们知道衡量一个移动DSP首要看他对接的流量平台,理想状态下是的DSP是能够实现全流量的覆盖,然而实际上流量方在开放流量上会基于平台的消耗能力、带宽费用等实际问题考虑,或设计利益因素导致流量流的并不那么畅快淋漓。

因此,未来一段时间,解决流量方的流量供给问题,或许是所有移动DSP平台迫切需要解决的问题,倘若对接平台在流量开放上无法实现最大程度平衡,那么对接的流量就会为DSP平台存亡的至关重要的因素。

 

3、效果评估需加强,可引入第三方机制

 

移动广告最开始未被认可,是因为它的实现方式简单粗暴,如今移动广告通过技术改进,互动有趣的形式来吸引用户关注,在广告效果上大大的提高,但是衡量效果的方式视乎也存在一些问题,如今的移动广告的衡量采取的是CPA,CPM以及CPC等方式,单就CPC而言,其中误点或被迫点击的情况占比多少不得而知。

因此,2015年我们需要考虑的是移动端广告是否真的适合沿用PC端的效果评估方式,当年PC端广告刚出现时采用电视广告的排期及收视模式是水土不服的,虽然移动端与PC端纯在更多的相似性,但移动端也存在它独特的移动性,好在现在已有公司在尝试新的效果模式,或许不久就会出现更加适合移动广告的效果评估方式。

 

尽管方式未变,但摆在广告主和广告平台面前的仍然是怎么保证ROI,一方面需要剔除广告平台自身严格把控,明确规则和流程;另一方面需要积极引入第三方机制,来监督和规范整个移动广告行业,最好能从流量源头到最终投放效果,都有一个较为客观公正的评估系统和标准,这样才更有利于移动广告行业的健康发展,而目前,也有不少机构参与进来,共同去规划整个行业,如MMA  、中国数字营销广告联盟等第三方机构。

 

4、经典案例少,影响力需提高

 

移动广告是个新事物具有极强的生命力,从目前的行业反应来看也证明了这一点,但是移动广告要做到有PC广告或电视广告的接受度和认可度还需要付出很大的努力。

 

经典案例少的原因是目前行业内品牌广告品牌较少,纵观各移动DSP平台,可分享的投放案例也不多,如今进入移动DSP的行业以汽车、金融、快消为主,这方面力美科技表现突出,从分享到的案例看,力美DSP一直保持着汽车案例的连续投放,同时在行业构成上设计的面也最广。其他平台除了上述三个方面的较少的案例曝光外,也并未分享更多的投放案例。

 

移动广告案例要想有脑白金这样的传播度和影响力,显然还需要移动广告行业人员开动脑筋,突破原有的思维模式,引入更具互动且更易传播的营销方式,哪怕仅有一支可以让人们津津乐道的案例,也足以证明移动广告的魅力,2015年我们期待在移动DSP的投放方式下,能够出现一批无论投放效果和回报、广告创意和互动、传播广度和影响深度都让人们记忆深刻的广告案例。