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趋势能否能为主流:2015年中国移动营销约什么?

 

概述:2014年,移动RTB整体呈现向好趋势,移动营销领域整合与重组并行,新的技术平台出现,新的广告主加入,越来越多的旁观者加入RTB,2015年又将如何发展?有哪些点值得关注呢?力美科技产品副总裁陈昱为我们做解读。

 

广告主增加预算

 

经过两年的市场教育,越来越多的广告主认识到RTB的价值,仅力美DSP的进入品牌就呈现一个直线上升的趋势,并且广告主在移动广告的整体预算上在持续增加。

 

根据艾瑞咨询的《2014中国移动程序化购买行业报告》显示,在2013年下半年以及2014年全年,产业链各环节的参与者陆续出现,随着各个平台之间(移动DSP、移动Ad Exchange、移动SSP等)逐一对接、测试并开始投放,行业竞争将逐渐加剧。

 

艾瑞咨询预计,行业整体规模会在今年出现较大的增幅,整体的市场规模将达到3.9亿,并且在未来3年内保持较快的增长速度。根据Smaato的全球移动RTB透视报告显示,2014年Q2全球移动RTB广告市场规模环比增长69%,移动RTB交易量环比增长35%,随着广告主对移动端营销的重视以及移动营销市场规模的快速增长,在中国移动RTB的市场规模更是增长高达616%,2015年必定是一个群雄逐鹿年。 

 

优质流量加入

 

 目前行业内流量平台基本都是“开放型”流量平台,比如Google DoubleClick、Inmobi、芒果、优酷土豆、爱奇艺PPTV等,市场对于BAT开放流量的呼声一直没听过,在RTB整体向好的发展下,相信BAT会逐渐放开流量控制,让更优质的广告库存加入RTB领域,2015年像网易新闻客户端、QQ空间、微信公众号、运营商等都有望开放流量。

 

海外SSP进入

 

由于媒体服务市场需要大流量才能保证交易效率和收入,导致存活下来的公司体量大、数量小,导致国内SSP公司数量较少,同时国内的SSP平台业务基本都仅限在国内市场,对于一些想要扩展海外市场的广告主,略显无力。

 

在这样的前提背景下,海外SSP开始大举进入国内市场,以InMobi为代表的海外SSP进入国内市场后业务成倍增长,可见海外SSP在国内市场并未有很强的水土不服反应,反而由于国内市场的需求业务发展极快。其后Pubmatic, Rubicon也都快步进入国内市场,并有条不紊的发展着业务。

 

数据更加丰富多样

 

在DMP层面,数据的趋势必然是更加的丰富精准,且提供数据方也会不断突破,目前移动运营商已经再积极加入。同时Ad Exchange的竞价请求会携带更多的信息(经纬度、人群信息、加密后的账号信息),使DSP能做更精准的人群定向和实现跨设备投放, DMP公司的加入,使DSP投放更精准,更有效。

 

 另外值得一提的是,会有DMP公司打通线上线下数据(如利用商用WiFi、iBeacon来追踪用户在公共场所的活动轨迹以此来推测消费者兴趣)实现实时信息定向,这类实时数据的运用能是DMP的数据魅力更加优越的表现出来。

 

移动PDB出现

 

在12月2日的亚洲数字营销峰会上,PDB(Programmatic Direct Buy)私有程序化购买(也称程序化直购)成为讨论的焦点。PDB跟RTB从底层架构来讲基本相似,只不过PDB运用的场景更为复杂,简单来说广告主通过PDB私有采买媒体后,就可以通过DSP进行投放,当然PDB也不是谁都合适,本身体量及市场都比较大的品牌可能更为适合PDB的方式。

 

总的来讲,目前PDB还处于一个概念到实践的初期阶段,至于是否会大爆发其他广告技术平台的意愿及技术的跟进,2015年能否有好的表现有待观察。

 

广告形式多样

 

2014年原生广告的出现丰富了现有的移动广告形式,备受广告主推崇。但目前的原生广告更多是信息流模式,而这种形式直接导致积分墙会受挤压。

 

另外,会有更多的移动富媒体广告(MRAID)案例出现,但由于广告制作复杂,需求难以模板化(富媒体讲究的创意,千篇一律的广告不讨好),所以不会向成为投放的常态。

 

垂直DSP和出海DSP

 

在DSP层面,未来可见的趋势是垂直DSP公司会快速发展起来,另一部分DSP公司已经或者即将出海,以满足国内广告主对海外市场拓展的业务需求。

 

垂直领域以专门的DSP形式出现:比如专做汽车、房地产的DSP;专做手游海外推广的DSP等;但垂直DSP和通用DSP会共存,大家都能找到自己在市场的位置。

 

2015年会有更多DSP平台会尝试着走出去,发挥DSP能采购全球流量的优势,来满足市场及业务的需求,目前已经开展海外推广的DSP平台有力美、品友互动、易传媒、Madhouse等。