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品牌,投不投移动DSP?怎么投?


客户对于移动广告的认知越来越成熟,前几年大部分是行业内客户(移动应用、手游等)为主导。而大家一致认为,2015年是品牌客户投放移动广告的元年,品牌客户的移动投放将迎来一个爆发点。另外,对于品牌而言,点击率并不是品牌推广的关键,如何更加有效的传递信息,优化消费者体验,才是核心。广告只有将信息传达给产品的目标消费者,才具有直接的广告价值。

 

“移动”、“目标受众”,两个关键词告诉你,品牌需加快步伐进行移动DSP的投放。那么如何实现在投放过程中的品牌渗透,小编总结了以下几个大方面。

 

移动分割了用户注意力

 

当用户在电视和电脑上的注意力,被智能手机、平板等分心的时候,品牌商就应该认识到,“如果要通过传统广告去改变消费者对某个品牌的态度,或是品牌商试图只通过电视广告、网络广告去销售自己的某款产品,都将变得越来越难”。

 

各种数字显示,移动和平板越来越多的分散了消费者的注意力,并且,在移动设备上播放的广告内容长度虽然短,但消费者只需要集中一小会儿注意力就能做到印象深刻,因为用户都是近距离在玩智能手机和平板。

 

品牌新时代的营销诉求

 

在新时代,品牌营销在于用正确的沟通方式影响目标受众。从移动营销目前现状来看,移动DSP能实现相对精准,且支持多种广告格式,比如图片、贴片、富媒体和视频。另外,随着技术和数据的不断进步,移动广告可以和其他屏实现真正意义的跨屏打通,从而更加有效的跟多屏背后的单个用户沟通。

 

品牌可利用的广告格式

 

那么在移动DSP的投放中,哪些广告格式可为品牌所用呢?以力美移动DSP为例,他们支持多种移动DSP的广告投放格式,包含横幅、插屏、富媒体、视频暂停广告、微信公众号广告、原生广告、贴片。

 

1、图片广告

 

图片广告总共包括banner条、插屏、富媒体、视频暂停、微信公号广告,他们一致的特点就是用图片展示。


横幅广告,又叫通栏广告、广告条,是目前最普遍的广告展现形式,通常出现在顶部和底部,绝大多数广告平台都支持。此种形式的广告身量小,其优点在于展示量大、媒体覆盖面广,缺点是点击率转化率相对其他广告形式较差。

 

插屏又叫插播广告,使用App时动作触发全屏/半屏弹出或嵌入,以在应用开启、暂停、退出时以半屏或全屏的形式弹出,能够巧妙避开用户对应用的正常体验。因为尺寸大、视觉效果震撼,所以插屏广告拥有非常高的点击率,广告效果佳。


而富媒体相比较其他形式,在效果的展示上,刚好符合了用户的核心诉求。比如一个汽车广告,富媒体展示可以是这样的:汽车立体的360度旋转,你用手指触摸一下汽车车门,便可打开车门看到汽车的内部设计。


视频暂停,顾名思义,即用户暂停视频时出现的半屏广告弹出。


微信公众号文章下面的广告,也对外开放了。据透露,力美已对接了广点通的流量,品牌也可通过移动DSP直接投放微信公众号广告。微信公众号,即微信文章下方的banner条广告,点击直接连接到广告主公号页面或者活动页面。其广告内容,与微信文章的内容将保持一致或者相关性,点击率相对较高。


2、原生广告


2013年下半年,随着FBX的推出,Facebook揭开了原生广告和实时竞价(RTB)模式融合的序幕。为了适应社交巨人的改变,各大主流DSP都加入了对于创意元数据的支持,比如标题、缩略图等原生内容。

 

原生广告是一个2012年新提出的概念,没有人可以给原生广告一个很明确的定义,各界众说纷纭,Buzzfeed的总裁Jon Steinberg说,“当你用内容的形式并冠以该平台的版本,就是一种原生广告。举例,在推特里面,它会是一则推特,在Facebook里面,它会是一则新的状态,在Buzzfeed里面,它会是一则报导。

 

原生广告通过和谐的内容呈现品牌信息,不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息,让用户自然地接受品牌传递的内容。在国内,据力美科技产品副总裁陈昱介绍:目前力美的移动DSP也支持应用内原生广告投放,更多的是形态原生,即信息流广告。

 

3、视频贴片

 

贴片广告,即短视频植入。可以更立体的用几秒钟传达品牌信息。据了解,力美DSP接入了优酷土豆以及其他视频ad exchanger的流量,支持DSP直投移动视频贴片广告。

http://v.qq.com/boke/page/r/k/h/r0148ff4xkh.html(插入视频)

根据以上的大小分类总结可见,移动端DSP的广告形式多样,广告可以充分利用手机传感器的功能实现和用户的交互。投放位置上移动设备屏幕较小,且一屏通常只有一个广告位,用户注意力集中,效果好。

 

DSP投放中的三大关键

 

移动DSP具有一些专有属性,进行广告投放时,需要注意以下三大关键。

 

1、精准人群

 

以力美DSP为例,拥有7亿人群数据库,对人群分析很透彻,从屌丝到高端人群都可以覆盖,且能针对不同品牌做不同人群的投放。比如红酒企业,其所针对的人群是都市年轻白领及高端人群,通过数据分析,可以得出这部分人群年龄25-45岁,月收入大致范围5000以上,有饮酒习惯或爱好饮酒,有多酒类产品的点击或购买行为等,然后从基于这些特性,找到适合的目标人群。不是大海捞针而是有针对有方法的找到精准人群。

 

2、多维定向

 

DSP在进行广告投放会根据品牌特性需求(如专柜布局、产品特性)做多维度的定向来确保投放策略更符合品牌的产品特性。比如部分高端品牌,选择以北上广深一线城市为主,以沿海二线城市为辅,同时在一些城市中,定向出近几百个商圈作为主要投放区域。在时间定向上根据目标用户的手机使用习惯,选择不同时间段进行投放,保证更高的广告有效到达率。

 

3、有效优化

 

除了精准人群和多项定向外,多项优化措施对于提高品牌渗透能力极其重要,具体有重定向人群、频次控制、素材优化、时段优化、智能预算、时段优化等,可以针对不同的需求做不同的调整。

 

在此,特别强调,投放过程中的广告物料优化。从品牌角度来看,如何进行正确的表达,在进行移动DSP投放中,需不断优化。基于不同创意物料的数据表现,优化创意设计,好的创意增加其投放频次,效果表现不好的广告设计可以降低投放或者直接删除替换新的创意设计。