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探索移动互联时代的汽车营销 (一) 谁在主导?


引言:

 

目前,汽车行业广告主在移动端的营销处于尝试阶段,从广告本身来看,包括传统的强曝光推广(如banner广告、开屏广告),也包括基于信息流广告的新品推广和销售线索收集;同时也期待在移动上进行更多的互动。

 

正文

 

移动互联网的发展,用户获取信息方式的转变导致汽车营销方式正在发生根本性变化。移动端作为重要入口,79%的消费者表示通过移动互联网特别是移动广告了解一个新产品。

 

移动互联网逐步展开的时候,汽车行业该怎么面对?新时代的营销,不管从“和对的人在对的时间讲对的话”角度看,还是从“原生广告”,或是广告的频次控制,我们都在围绕“人(即用户)”来进行。营销的升级换代,总是以“人”为中心,提高人文价值,做到极尽的人性化。

 

那么移动互联时代的汽车营销,真正的议题是“在随时可互联的移动时代,如何与用户打交道,如果让用户知晓品牌,如何让用户喜欢品牌,如何和用户正确的沟通等”。

 

移动互联改变汽车,从营销开始

 

移动互联改变汽车,是从改变汽车的营销方式开始,而不是彻底的改变汽车行业。汽车行业应从移动互联网开展营销、电商改变传统销售的角度考虑移动互联,而不是探讨移动互联网对汽车行业的颠覆。

 

汽车行业作为营销先锋行业,无论每一次营销变革都始终走在最前面,这或许与汽车行业营销人员的前瞻意识与大胆创新的品格有关,移动营销作为当前最受欢迎的营销类型,也在汽车行业内受到追捧。

 

另外,虽然移动互联网改变我们生活的方方面面,但汽车毕竟是汽车,对于汽车来说,最首先也是最重要的还是汽车的品质、外观、舒适性,换言之,客户对汽车的体验度才是支持客户购买决定的关键因素。

 

营销3.0时代,谁在主导

 

如今处在一个品牌3.0时代,无论是传统企业还是互联网行业都要拥抱品牌3.0时代。1.0时代以产品为中心,消费者没有互动;2.0时代消费者是一个参与者;3.0时代,品牌和消费者是共生的,这个品牌不是企业自己的,应该属于买产品的消费者,消费者会认为这个品牌是他的。营销3.0时代,消费者主导,回归人文价值。

 

选择移动营销网络可依托垂直类媒体展开营销,而移动DSP则用精准投放来进行品牌营销,针对人群,或者说潜在消费群体,以“人”为导向的营销方式。据力美科技副总裁别星介绍,做汽车产品的移动DSP广告的定向投放时,始终围绕以下三点:“1、人群定向标签要准确;2、地域定向要注意合理量的要求;3、分析目标受众的活跃时间段。”

 

另外,关于创意,也就是在合适的时间、地点,找到对的人后,如何与之沟通的问题?以筷子科技推出的“程序化广告创意”来讲:

 

DSP或者移动DSP公司,接入筷子科技提供的程序化创意服务后,DSP可以帮组广告主进行千人千面的广告投放。也即,广告主只要提供广告元素、需求等,即可在多少毫秒内,自动生成上千个不一样的创意组合形式。

 

在定向投放过程中,系统会自动根据不同的人群数据和标签,用不同的创意广告形式与用户进行个性化沟通。程序化广告创意,产生于品牌3.0时代,很好的满足了现阶段程序化广告投放过程中的规模化、个性化创意表达。

 

现阶段,很多汽车品牌广告通过移动DSP投放,如力美DSP对宝马、福特、路虎、大众等汽车品牌投放的案例,也都是使用了程序化创意的功能,据了解,这种个性化的、深入单个用户的沟通互动,能够将广告的ROI翻几番。

 

移动汽车营销,“数字品牌+效果”

 

通过移动互联网的手段承接传统广告做的营销成果,用移动互联网的手段获取销售线索。有的广告主不介意投放的创意、内容、位置是什么,他只关心投多少钱,能获得什么销售线索。但这样看来,盲目追求效果的方式并不妥当!

 

汽车品牌在制定营销方案时,优先考虑移动平台的主要原因有:新产品的发布和推广(占40%),再营销驱动(19%),增强品牌产品的亲和力和关注度(40%),为经销商引流和为移动站点引流(占19%)。数字移动广告是汽车营销中“品牌+效果”的最佳组合。

 

移动端成为汽车营销的新战场,并不局限于汽车行业自有资源(网站、app、自媒体等),还在于整个移动端的广告、深度合作等形式。

 

汽车作为大宗商品,消费者每一次购买行为都非常谨慎。相比传统的“主动寻找客户”,移动端更多的是用户自主寻找,相比传统媒体的漫天撒网,移动端更加精准和高效,且,移动端的传播可以实现“一对一”,基于大量数据和人群分析的基础上,找到单个用户,来对其进行有效沟通。

 

如今,我们每个人生活空间有2个,一个是现实世界,一个是互联网空间。不管做什么样的营销,技术都不是难关,也不是课题,关键是谁拥有了庞大的数据。据了解,力美科技拥有7.2亿的人群数据库,每次为汽车品牌进行移动DSP投放,都会进行用户基本属性、地理位置、设备型号、设备系统以及Wifi使用情况等多维度分析,然后定向和重定向人群投放。值得注意的是,对于单个用户的广告投放,一般不超过三次,这样在有限的预算范围内,最大规模化的定向到有价值的人群。

 

在“探索移动互联时代的汽车营销(二)”中,我们将从内容、精准、数据挖掘等角度分析,汽车在移动互联网时代,如何一对一跟用户进行深度沟通。