力美大事记

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力美:验证中崛起的移动DSP

[引言]移动DSP需要在不断投放、流量消耗过程中实现数据活用和标签验证。

 

移动商业市场价值的大爆发,让广告主看到了无限的景,也看到了移动广告市场的重要性。但是广告主却在这片尚未成熟的新领域,小步慢性。究其原因,选择太多是一个重要原因。

 

为此各家移动DSP为赢得广告主的青睐,获得更多预算,也在各自的方向发力。其实移动DSP主要能够解决广告主两大问题:一个是真正意义上目标人群大面积覆盖,一个是大数据的积累和分析。作为移动DSP的实践者,力美科技副总裁别星这样概述它对于广告主的价值。基于这些观察,别星表示,作为专注于移动DSP的力美,仍将继续在这一领域深耕,为广告主提供更多优质的流量以供消耗。

 

广告主要先验证移动DSP

 

对于被技术直接影响发展力的DSP而言,作为纯移动DSP企业的力美一直专注于对于技术的优化提升,通过构建强大的平台快速帮助广告主竞价成功,让内容优先在好的平台得以展示。

 

“其实移动DSP是一项门槛很高。一方面它需要足够的竞价速度,在一百毫秒以内完成目标人群定位投放;另外一方面其投放需要足够的资金支持流量消耗。”别星告诉记者,移动端DSP投放技术模型的打造也许容易,但是其需要通过实际验证来证明效果。“没有那么大量级的广告投放,就没有办法做好数据的精准度,为此力美花了很多时间去验证自己的数据库。”

 

为什么这个验证过程在力美眼中如此重要?对于一个移动DSP而言,其最初的投放模型,是建立在“理想”的环境下,自主设定用户标签进行数据建模。假如不通过多次投放曝光,对目标人群达成标签验证,则无法对用户实现标签理性设定和优化更新。以汽车品牌移动程序化购买为例,依靠最初设定的诸如“男性、商务”等标签想要找到高端车型目标受众,但是通过具体多次广告曝光后,似乎并没有看到后续预期效果:也许对品牌感兴趣的人群标签是“女性、时尚”。而这个流量消耗、错误纠正的过程,则说明了数据验证的价值。

 

因此,移动DSP平台想要在广告投放上,对流量有足够的需求和认识,把握好流量,不断投放验证错误,进行媒介流量、资金消耗,逐渐收集数据,优化投放标签选择,从而让广告主的移动程序化购买更据价值。别星告诉记者,在2014年力美花费了大量的时间精力,借助实验对自身数据库进行验证。“经过两年的发展,到目前为止,在力美7.2亿移动设备数据库里面,经过2014100亿次的曝光,收集5000亿条行为轨迹、验证16000个人群标签、1500个商圈及800个城市,未来我们还在不断的验证与修正。

 

为何要流量消耗活用数据?

 

数据的验证是需要足够的流量消耗才可以达成的。因此一个丰富而成熟的移动DSP平台,需要在流量上有足够的供给。目前力美DSP对接国内外主要的流量平台包括:谷歌、InMobiMoPubMobFox、芒果、木瓜、腾讯、百度、优酷、爱奇艺、搜狐、聚效、PPTV等平台,实现国内40多亿,全球100多亿的日均可竞价量,这也保证了其可以为广告主提供足够的流量源,让移动DMP通过海量的数据运算,获得每个移动用户的流量数据,为广告主的投放策略提供实时优化。

( 截至2014年,力美DSP实现中国40+亿日均竞价量,全球超过100亿)

 

有强大的数据网络并不算大优势,如何用活这些数据至关重要。而这需要移动DMP的算法,在积累了大量移动端投放项目过程中,不断积累经验优化算法模型,方能从海量的移动广告请求中,找到适合广告主的意向用户。力美通过数据积累分析和投放验证,不断地在流量消耗过程中,发现投放表现好的流量帮助广告主提升效果;此外借助对接优质平台的海量流量,依托Ad Exchange对消耗量大的移动DSP释放出的更多流量,帮助广告主更有效的借助移动程序化购买开拓移动商业价值的实现

 

“很多时候广告主并不需要去询问移动DSP平台流量的价值,可以通过了解广告交易平台对各个移动DSP的流量需求量和消耗情况。”在别星看来,没有经过大量级的移动DSP广告投放,是很难达成用户标签的精准度的,也不利用对于流量达成足够的需求和认识。Ad Exchange对消耗量大的移动DSP会放更多的流量,对消耗少的平台自然放的量也就相应的更少。而只有借助实际的流量消耗,不断优化自身移动DSP,得到Ad Exchanges输出的有更多的优质流量,从而让广告的投放效果就会更好。

 

移动DSP投放如何彰显价值?

 

不同流量平台间的流量是具有差异的,移动流量也不例外。随着移动用户的增长,移动需求方和媒体方的不断加入,移动流量在移动程序化产业生态链条中将产生更多的价值。而移动DSP不同于PC端基于对cookie数据的分析,cookie由于时效性的问题,会出现数据断层,而移动设备16个月的时效性及唯一性,让移动数据更具有挖掘价值,其独特的基于移动设备、使用环境以及APP使用能够更为精准、清晰制定标签,并借助LBS定向,帮助广告主更有效针对明星APP以及移动Ad Exchanges平台流量竞价投放,找到匹配的目标人群。而在这个过程中,对于一家成熟的移动DSP来说,借助丰富的流量资源、强大的技术、数据验证活用以及充分的经验积累等内容,无疑能够更有效证明自身的DSP作用。

配图2.jpg

(实现50,835,800次曝光/649622次点击/3643人注册)

 

以路虎汽车为例,面对汽车行业在数字营销领域的激烈竞争,其将视线聚焦在了移动程序化购买,借助力美移动DSP平台,依托注册试驾内容对移动用户开展全面的信息、活动曝光。为了更好的帮助路虎提升品牌美誉度和品牌形象,获得更为有效目标受众的点击,力美首先帮助品牌开展人群洞察,借助APP兴趣归类、LBS地理轨迹分析以及结合用户IDFA硬件分析,找到对品牌感兴趣高端人群,并依托投放验证全面了解目标受众,实现精准标签的制定,并在路虎销售区域内划出投放商圈,加大广告投放。而这些过程中,结合移动DSP投放验证,力美也在不断找出优化流量,并针对性开展二次投放扩大影响,帮助品牌更有效的挖掘移动流量的效果与价值。

 

其实归根到底,移动DSP的发展能够让广告主更好的体验投放、更简单的找到意向用户,而力美等纯移动DSP以及更多企业加入到移动程序化购买也在帮助这一领域越发专业、精细化发展,也让广告主的移动价值变得更具有吸引力。