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手把手教你,汽车营销如何玩好移动DSP(二)

 

引言:

 

营销3.0时代,消费者主导,回归人文价值。传统汽车营销依托和垂直类媒体合作展开营销,而3.0时代,最贴合以人为中心、受众导向理念的营销方式则是移动DSP的广告投放。

 

正文:

 

通过移动DSP投放广告,汽车企业的“品牌+效果”双重营销需求能够被很好的满足,其主要基于规模化的精准人群投放和丰富多元的消费者深度互动,从而,建立受众心目中的品牌形象,以及获得目标受众的行为转化。

 

那么,一个汽车营销Campaign如何进行一段时间周期的移动DSP广告投放?汽车营销资深人士(力美科技副总裁)别星,向我们详解了汽车营销活动投放移动DSP的四大步骤:1、分析传播目的和挑战;2、创建一个营销活动(预算、创意、策略);3、投放过程中的持续多维优化;4、结果分析。

 

一、清晰传播目的和挑战

 

汽车新品上市或者车企的活动营销,在进行大规模的广告投放之前,市场人员需要深度分析市场情况,以及明确自己的传播目的,预测可能遇到的挑战,然后开始一个营销活动的正式投放。

 

汽车的移动营销追求“品牌+效果”的最佳组合。那么从传播目的来看,可将其分开罗列。品牌导向包含:提高商品的知名度和认知度、加强受众对于车企和某款车型的品牌印象、提高企业在市场的美誉度,从而树立良好形象;效果导向或者说行为导向,可具化到某个活动或者新品着陆页的点击率和营销活动用户的注册、购买行为等。

 

另外,在移动广告投放过程中,也可能遇到一些挑战,要先清晰这些问题,然后评估解决问题的能力。别星分析:“挑战一般包含技术挑战、精准定向挑战和优化挑战。比如技术挑战中,在投放过程中Html5的利用;在精准投放中,如何定向到中高端人群以及标签定向、商圈定向等多维定向能否真正实现;在优化的时候,频次控制、物料优化、以及重定向优化等能否做好。”

 

通过明确传播目的,以及清晰可能遇到的挑战,然后真正开始一个汽车营销活动的移动DSP投放,对于后面的工作会非常有利。

 

二、创建一个营销活动

 

营销活动的内容主要包含预算、用户策略、媒体选择、定向条件选择、创意上传这4大方面。

 

如果一个汽车品牌计划以一个月为周期用20-50万的预算投入一个营销活动,那么则可以明确的选择额度范围。然后进行创建活动的第2步。

 

用户策略,要多维分析用户特质,小编认为人工概括和数据标签双重利用比较好。比如宝马汽车,它可能的目标受众特征可能有个性、典范的中高端商务人士,有着二次换车需求、心智较为成熟、崇尚开放,不受禁锢等,或者他可能是金融、经济等行业从业者。

 

根据用户特质的分析,然后通过DMP数据库管理中心,进行“汽车行业属性定向+人群标签定向”的选择。比如年龄在25-45随,月收入5000元以上,人生处在适婚、或者事业上升阶段,同时加上更多维的标签,比如已有车人群、改装车爱好者、出游一族、户外运动爱好者等等,跟用户特征挂钩的标签都可以进行选择。

 

跟用户策略对完后,就是媒体策略组合。媒体(流量)选择可以从用户基础属性分析、设备型号分析、设备系统分析、地理位置分析和WiFi使用习惯分析等维度进行。比如根据用户的年龄、性别、收入等进行人群标签分类;根据用户设备型号大致判别用户的消费水平;以主流的IOSAndroid系统作为标签区分受众;根据用户经常出现的商圈,进行LBS定向并针对性投放相应的广告创意等。

 

当你从数据库人群里,挑选了几千万的目标人群后,可以进行逐级精准定向,最大限度的缩小目标人群,达到广告投放的有的放矢。

 

这其中必须重点提及的是“LBS-地域定向”,比如地域定向全国多少个一线城市、二线城市,或者定向全国多少个商圈,可选择中高端商务圈、WiFi覆盖区域等作为目标区域。

 

三、投放过程中的多维优化

 

DSP的投放区别于传统的广告投放,即是,在投放的过程中可以不断的优化,促使ROI值的不断曲线上升。优化包括几个维度:1、频次控制优化;2、重定向执行-再营销,用户找回;3、多项优化,如算法优化、物料优化(创意形式)、时段优化(投放时间)。

 

在频次控制优化上,一般在初期铺曝光的时候,建议投放不大于3次曝光,这样能够让同样的预算,覆盖到尽可能多的目标受众,同时,尽量不打扰受众。打广告也要适可而止,比如看过三次的用户不管其是否有反应,不再对其进行投放。对点击进入官网者,也不在对其投放。只浏览过12次的用户,可对其在合适时段内继续投放。不管如何做频次控制,核心是理解用户的需求和尊重用户体验。

 

在重定向执行、再营销用户找回上,根据初次标签人群的投放数据反馈,对未点击或只浏览广告等不同行为方式的用户找回进行二次投放,用更具创意的广告形式作用户唤醒和互动。

 

其他方面的优化也很重要,其包括算法优化、物料优化、时段优化。以最优的竞价策略,保证目标受众的获得率,其中算法模型不断根据汽车品牌的受众进行调整;物料上,对投放期内素材的数据进行对比,将点击率低的素材和创意去除掉,进而提升广告点击率;另外,根据不同时段选择对各类目标人群的生活轨迹方向定向投放,例如白天时段不对职场人群投放,晚上时段对下班后停留在商圈附近的人群投放。

 

四、多维数据指标考核整体效果

 

回过头来看初期的营销目标,然后对应的看看整个营销活动是否达到想要的效果。从投放周期、投放时间、实际投放情况(比如有多少的CPM千次展示)和实际效果(比如有多少的CPA注册)这几个维度考核。

 

另外,手机浏览着陆页的PV、浏览的独立用户数UV以及真正的有效注册用户数都是很直接的参考指标。