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激活DMP,就要激活你的肾动力!

概述:在移动营销领域,移动DSPDMP一直是最受关注的两个部分,如今移动DSP已经成为大家热捧的香馍馍,它的幕后DMP也逐渐备受重视,行业与市场对DMP的研究与关注也渐次频繁,今天小编不从大的方面,仅从DMP的类别上来看看,DMP有哪些值得大家关注与思考?

 

我们先来看看现今大数据都能用来做什么?刚刚宣布参与竞选下届美国总统的希拉里,在自己的竞选团队中设立了数字小组,专门负责科技和社交媒体事务,已招募 Google 公司创新和社交媒体部门高层主管 Stephanie Hannon 作为竞选团队CTOStephanie 在硅谷工作了近 20 年,在思科、Facebook 均有工作经历,她会在宏观层面上监控整个数字竞选活动,尽管希拉里并非第一个重视大数据的候选人,但是设置数字CTO还属首次,可见大数据受重视的程度不一般。

 

可见大到企业,小到个人,大数据已经越来越受重视,对于移动营销领域,碎片化和大库存的数据让营销人对数据的价值有更大的作为,发挥数据的价值就是要用数据来说话,用数据来管理,更要用数据来决策和判断,由此大数据的重要性不言而喻,而因大数据催生的DMP平台正是这些数据的中央处理中心,负责大数据清洗、大数据管理及大数据挖掘。那么,我们从营销的角度上了解DMP的价值。

 

谁是真正的DMP平台?

 

DMP(Data Management Platform),数据管理平台,它能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台,以进行更好数据挖掘和使用。说的白话点,其实就是整合各方数据到一个平台,进行清洗、管理、挖掘工作,让数据变活,产生价值。

 

接下来,我们来看看DMP是怎么分类的:

 

第一类,广告主自有。广告主自有的DMP其数据主要来源于CRMEDM、官网、广告投放数据,其中广告投放数据又来源于数字广告投放和传统广告投放两个部分,这些数据一般为广告主自有,不会对外开放,因此在进行数据挖掘和使用上优势不明显。同时,广告主自有DMP平台的数据需要通过技术广告平台来提升广告效果和数据价值,它自身并无法消耗这些数据。

 

第二类,代理公司自有。这里的代理公司包括4A广告、公关公司等从事广告投放的企业,代理公司的数据源头较为单一些主要由投放数据(数字广告和传统广告投放)组成,我们都知道代理公司擅长的是创意、策略等,对数据价值的挖掘和使用优势不明显,因此代理公司自有DMP与广告主自有DMP一样,需要通过某一个平台,如DSP平台来激活数据,如安吉斯、OMG、阳狮集团、电通及GroupM4A公司,Amnet, Accuen, VivakiTradingDesk都选择了与力美DSP这样的平台合作,共同协作发挥自有DMP的数据价值。

 

第三类,广告技术平台。这里的广告技术平台是指以从事广告技术和投放为主要业务的公司,如力美科技、广点通、品友互动等广告技术平台。广告技术平台是多方数据整合中心,主要数据来源于两个部分,第一部分是广告主、代理公司及第三方平台数据,第二部分是广告投放数据,主要包括在投放过程中积累起来的设备信息、LBS信息、媒体信息等多维度数据。这类广告技术平台一般会有自己的DSP平台,通过自有DSP平台,能让DMP的数据产生价值,对广告的投放产生指导意义和数据的验证。

 

第四类,第三方平台。独立第三方数据平台主要包括:运营商数据、第三方监测平台(广告行为监测公司如TalkingDataAdmaster等)、金融机构、政府机构等,由于数据的流通性及标准化问题,目前第三方数据还不能自由流通。

 

怎么来选择和判断?

 

对行业现有的这些DMP平台,它们各自的数据量及使用状况都不一样,对数据的挖掘和分析能力也各有千秋,同时对数据的饥渴程度及变现能力也都存在差异,我们来看看它们之间的差异。

 

从数据的挖掘和分析能力上看:广告主及代理公司自有平台的DMP一般不会设有强大的数据技术团队来管理和使用数据,相对于广告技术平台及第三方平台,前两者的数据挖掘和分析能力弱于后两者,而广告技术平台除了设有专业的DMP团队外,还有广告投放平台,通过投放验证数据价值并及时做调整,这点比起第三方数据反应速度会更快。这样看来,广告技术平台自有DMP 对整个市场环境有着非常大的作用。

 

从数据的变现能力上看:广告主及代理公司一般满足与自身的广告投放,不对外或半对外开放,数据的变现能力依赖于自身广告的投放频次。第三方数据平台一般为保证其监测的公正性,数据也处于半开放状态,因此,总体而言广告技术平台对数据的变现能力最强,它可以通过不同品牌不同频次的投放,让数据产生价值,从而加强数据的实际利益点。另一个方面看,广告技术平台对数据的变现能力也是他们收入的一个组成部分,自然它们对数据的执着会高于其他参与方。

 

整体而言,中国的DMP平台还处于起步阶段,相较于国外的逐渐成熟,国内的DMP平台还需要注入更多的动力来维持发展,可以预见的是对大数据的追求和使用将成为今后移动互联网发展的一个引擎动力。