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每个优质DSP背后都有一个DMP

■文/本刊记者徐铱璟发自北京

 

当我们谈论程序化购买时,往往谈论DSP比较多,因为DSP直接对接需求方广告主,活跃在服务第一线为人所熟知。然而,了解程序化购买的运作流程和逻辑会知道,程序化购买是基于大数据技术,对数据的掌握、管理和分析是基础和核心,因此在DSP背后还有一个至关重要的幕后英雄,就是DMP

 

DMP(Data-Management Platform)即数据管理平台,它把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。”DMP主要有三大功能:数据清洗、数据管理和数据挖掘。数据清洗主要就是去除一些无用、重复和涉及用户敏感的信息;数据管理就是将来自各方的数据结构化(如归类、标签化等)便于以后有效使用;而数据挖掘就是综合运用有关联的数据,将隐藏在数据背后的潜在价值挖掘出来。

 

打比方来说,在广告程序化购买的系统中,DMP的角色和功能就类似于大脑,它从各方接收到数据,然后进行存储、融合、分析和优化,从而指导身体其他部分的行为。

 

我们都知道,程序化购买将广告投放逻辑从过去的媒体购买变成了更加精准的受众购买,为什么DSP能够帮助广告主从海量受众里找出目标受众?对海量受众进行多维度的分析、分类,为他们贴上标签的正是DMP。正如评价一个人是否聪明是看他的智商,衡量一个DSP的能力根本上也要看它背后的DMP实力,DMP的数据管理能力越强,DSP的投放就越高效精准。

 

DMP分类

 

目前,国内市场上的DMP大概有这样几类:

首先,广告主自有的第一方DMP。这类DMP的数据相对封闭,数据安全性比较好,但相应地流通性差,数据挖掘和使用不足,通常需要接入其他数据平台,实现数据的融合和流通之后,才能更好地发挥出价值。

 

第二,核心互联网广告平台的自有DMP,这里毫无疑问指的就是BAT。近半年来三家都已正式推出自有DMP,百度DMP数据服务、阿里妈妈DMP(达摩盘)、腾讯广点通DMPBAT拥有的数据资产具有绝对优势,搜索、电商、社交,三家各有所长,但是三大帝国各自为政,数据版图割据。地球人都知道,大数据只有开放和流通起来才能真正发挥价值,何时能做到真正意义上的开放,只能引颈盼望了。

 

第三,独立的第三方DMP,如Admaster、缔元信、Talkingdata等。第三方DMP虽然具有独立、中立、专业等优势,但是由于中国数据行业标准化尚未完善,数据流通性不足,使得第三方在数据资源的获取上存在困难,数据安全也令人担忧,因此目前国内还并未出现纯粹的、能够一站式购买第三方数据的DMP

 

第四,广告技术公司自有DMP。这类DMP主要是广告技术公司基于DSP等业务扩展需求而搭建,直接为自身业务服务,很多实力较强的广告技术公司都有自己的DMP,如力美科技、易传媒、爱点击等。美国市场非常细分,有很多专门的DMP公司,但中国市场高度整合,DMP需求往往与DSP/SSP/Trading Desk等联系在一起,广告技术公司自有DMP能够更直接地满足这类整合需求。

 

DMP如何选择

 

对于DMP的评估和选择,可以从数据能力、技术能力和服务能力三方面来考虑。首先,DMP平台的数据资源是否足够丰富,不仅要有充足的数据量,还要有丰富的数据来源、种类和多样性,有了这个基础,才能产生更多数据价值。其次,DMP平台是否有较强的技术能力和系统架构来支撑整个数据体系。第三,DMP平台运营方是否能够在数据的应用上给企业提供好的解决方案,使企业能够方便、高效地享受到数据提供的价值。

 

具体到程序化购买中,广告主的需求就是投放和优化,因此直接选择DSP平台所属广告技术公司的DMP最方便。这类DMP能为DSP提供定制化的服务,直接对广告的投放产生指导意义,并且能通过投放验证数据价值及时做出优化和调整,比起第三方数据反应速度会更快,广告主在使用DSP的同时就能享受到DMP的服务,因此这类DMP对于广告主投放而言非常方便实用。而且,能搭建自有DMP本身已经在一定程度上说明了DSP的实力。

 

广告技术公司DMP的主要数据来源有三个部分:第一部分是直接来自广告主的第一方数据;第二部分是来自代理公司的数据,以及购买或抓取的第三方数据;第三部分是平台自有的广告投放数据,主要包括在投放过程中积累起来的设备信息、LBS信息、媒体信息等多维度数据。

 

比如力美DMP就是中国最大的移动广告信息数据平台,它不仅可以融合第一方数据、互联网公开数据、第三方数据等,而且还可以把力美在行业沉淀多年的ADN(移动广告网络)数据和移动DSP投放数据进行融合,一边不断积累数据管理能力,一边在实践中验证数据,促进投放效果优化,形成良性循环。其中光力美DSP投放数据中就积累了7.2亿移动设备数据,共涉及5000亿条行为轨迹、16000个人群标签、1500个商圈及800个城市等数据,这些数据都是历经“实战”检验的,与直接获取的数据相比含金量更高。

 

基于强大的数据资源和管理能力,力美DMP为很多广告代理集团和大型品牌客户打造DMP解决方案,对于第三方数据整合、智能数据挖掘、数据分发都有比较成熟的经验,能提供较完善的建议,也能够根据需求做灵活的定制。

 

DMP将是DSP竞争关键

 

目前,中国的程序化购买发展已经步入快车道,从BAT相继推出DMP,以及各大DSP平台都在加强DMP建设可以看出,未来程序化购买发展的源动力以及竞争点都将落在以DMP为核心的数据能力上,PC端、移动端都是如此。

就像移动互联网本身一样,移动广告程序化购买的发展比PC端更加迅猛。根据芒果的数据,截至20153月,国内号称具备移动DSP平台的程序化购买企业已超过60家,然而业内人士预测,移动DSP行业还在积累和爆发阶段,随着竞争加剧,市场必将经历洗牌。

 

力美科技副总裁别星近日在接受采访时表示,到2016年末移动DSP市场将只剩下具备强大的数据、技术支撑和海量投放量的3-5家平台。多盟总裁张鹤也在采访中表示,未来移动DSP的竞争重点将在于数据和技术能力以及平台服务能力。

可见,无论从观点还是实际布局,数据和技术制胜已成为行业共识。那么,随着移动DSP进入拼实力的阶段,DMP必将成为各家手中至关重要的底牌。