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力美DSP携手路虎 高尔夫球场开启LBS新坐标


数字营销时代,品牌广告主在追求品牌推广的同时,也加入了对效果的考量,这与力美DSP“品效合一”的目标不谋而合。然而,在品牌和效果之间要如何取得平衡,则是一个尚未解决的问题。汽车行业向来是广告的先行者,今天我们就通过路虎与力美合作的一次广告投放,探讨如何做好品效合一。

 

20155月中旬~6月底,路虎揽胜与力美DSP合作在全国19个城市进行banner和插屏两种素材的广告投放,考核指标有187,500个点击数和300个有效回访两项,目的包括提升品牌知名度和增加咨询、注册用户数。

 

巧用LBS地域定向::转战高尔夫球场

在投放过程中,力美DMP根据多维度数据,分析出目标人群具有如下特征:年龄在2040岁,以男性为主,主要集中在中高收入群体,兴趣包括高尔夫和奢侈品等。

汽车行业的广告投放中,采用LBS地域定向是一种常见的手段,一般都是将4S汽车店作为地域定向的中心点。但是在本次投放中,力美根据人群特征,发现高尔夫球爱好者与高端汽车购买目标人群高度重合,因此另辟蹊径将高尔夫球场作为地域定向的中心点。具体执行上,在19个城市的25个高尔夫俱乐部球场的3公里范围内进行投放。

相较于以4S店作为地域定向的基准,高尔夫球场地域广阔的特点能够有效排除路人的干扰,极其精准地定向到目标人群。另外,高尔夫可说是有钱人的运动,在地域定向下的目标人群消费力也有所保证,可谓一箭双雕。从结果上来看,在曝光量超出KPI10%的情况下,实际有效回访数达到了559个,超出KPI259人之多,可见以高尔夫球场作为LBS地域定向的基准点,对本次投放效率的提高是立竿见影的。


解读投放数据:如何验证、拓展和以小见大

除了LBS地域定向策略之外,力美DSP在本次投放中还采用了智能出价、非匀速智能投放、12次频次控制等7大投放策略,在确保KPI达成的同时,有效降低投放成本,保证本次活动最终取得成功。在这次活动中,有一些投放结果的数据颇有可解读之处,下面试举一二。

验证投放策略:在本次投放中,男性用户点击占比超过八成,2029岁年龄段用户点击占比超过35%3039岁年龄段更是达到44%。这验证了精准人群策略的准确性——20岁~40岁的男性是主要目标人群。






开拓潜在客户:除了汽车类媒体之外,新闻财经类和运动类媒体的广告点击占比合计超过40%,这两种媒体的使用人群也是汽车行业可以重点发掘的对象。




折射品效平衡问题:在大部分城市的点击率都在1%1.5%之间的情况下,三亚市的点击率超过3.5%,这是因为三亚市作为旅游城市,其高尔夫球场使用人群的消费力比一般城市要更高,这部分人群购买汽车的消费意愿也更足。


但是三亚市在精准人群进行投放后目标受众已经饱和,因此出现了高点击率低点击量的情况。但是这个地区经过精准人群后目标受众就只有这么多,因此出现了高点击率低曝光量的情况。这也反映出在品效合一的追求过程中出现的问题——高曝光和高精准冲突。

 

打破精准目标人群与高曝光量要求的冲突

优秀的移动DSP能够找到最为准确的目标用户进行投放,达成广告主要求的效果。在汽车行业中,能够消费高端汽车的目标客户数量十分有限。在找到这部分人群并进行投放之后,往往还不能满足广告主对曝光量的要求,这种情况下为了达成KP很容易造成广告资源的浪费。

在路虎揽胜的投放活动中,力美以DMP+移动DSP的投放模式覆盖目标用户,有效回访数大幅超出KPI,显示出广告效果要求的出色达成。由于路虎和力美多次合作下建立了一定的信赖关系,双方在这次投放中协定了合理的曝光量KPI,从而减少无效投放,提升ROI。这次合作的成功也为在品牌和效果之间如何取得平衡提供了一个思路:在具体的投放中,根据行业情况设定合理的曝光量考核标准,以提高效率,减少投入。在这个过程中,需要双方相互信任与配合,这是解决这个问题的重要前提。