力美大事记

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力美凭什么敢这么定位?


独立的互联网广告技术公司未来怎么发展?

随着PC端数据的寡头垄断既成定局,多数曾以PC端数据和营销服务见长且具备一定规模的公司也纷纷选择傍大佬”——投奔综合传媒集团或拥有海量数据的巨型互联网公司。如果不这么做,随着优质cookies数据源的日渐萎缩,加上数据大佬们开闸放水的日程表尚不明确,留给他们转型的时间和空间将非常紧张。

而如果是一家以移动端为主要市场的独立广告技术公司,其未来发展空间则充满想象,力美便给出了一个很好的示范。近日,移动广告技术公司力美宣布了其移动大数据营销技术平台的业务定位,并以回归国内上市为资本运作目标,也预示着移动广告技术公司在巨头如林的互联网营销市场中将获得更大的独立发展和战略回旋空间。

移动营销服务市场,目前在中国还处于正在形成状态,主流的营销预算管理者正在实践中学习如何选择服务商、如何让营销预算的产出更大。这就给了独立营销技术公司较大的发展和调整空间,并有机会与广告主一起成长、打造一个最佳的产品——市场匹配度。力美等从移动端广告网络和流量代理发展起来的公司,其产品线和战略的发展,基本反映了广告主及市场需求的发展脉络。广告主在触达消费者的思路也从流量优先、注意力优先逐步转变为用户体验和沟通优先以及数据精准优先,这样的需求反映到服务商的战略便是DMP+DSP的移动大数据运用模式。

一个好的战略还得有可执行的基础,反观独立公司可以获得的PCcookies质量和注意力的双重萎缩,移动端的数据具有天然的反垄断性。由于有开放的操作系统和大量独立应用开放商的存在,移动的流量和数据碎片化给了独立营销技术公司更大的发展和试错空间。其中,一个重要的技术细节是:独立移动技术公司获得的每一条基于装置ID的用户行为数据的价值(存续时间、未来的可合并积累的价值)与BAT等大公司获得的基于装置ID的数据是类似的。这就留给移动营销技术公司迈向真正的大数据、自建数据体系去了解消费者提供了最起码的可能性,而不必过度依靠生态体系中的大公司开闸放水。另外,接触到PC5亿cookies数量的独立广告技术公司可能只有6月时间(cookies平均存续期)将数据资产做出战略重组和试错安排,而移动营销技术公司则有大约18个月时间(智能手机平均更换周期)来调整数据战略,并让既有的数据资产为新战略发挥作用。

在大数据服务的战略中,直接接触消费者的技术系统规模是一个非常重要的变量。这个接触面太小的话整个战略容易成为空中楼阁。虽然说移动营销已经进入了程序化媒体购买时代,通过与广告交易平台(ad exchange)对接,可以获得便捷的流量采购渠道,和所谓的海量数据,但广告主通常忽略的一个细节是,如果你的营销服务商只是通过广告交易平台采购流量,那么他们并没有在移动端大规模直接接触消费者。这背后有深层次的技术原因,也有市场竞争的必然:搭建广告交易平台的公司为了保持流量采购方对交易平台的依赖性并防止私有信息被用在其他流量平台上,并不完全与DSP平台共享用户ID或流量信息,这就使得DSP只有在用户点击广告、下载安装某个应用后才能真正接触到移动设备商的消费者,也就意味着:不同的DSP平台即便对接了同样多的流量,如果没有消耗,大数据也难以发挥更大价值。

不得不说,力美在这方面的优势较为突出。数据显示,力美DSP积累了7.2亿移动设备连续一年的广告互动数据(包括点击、下载等)。另外,拥有移动端自建广告网络并发行了自家SDK的移动营销公司也能够逾越程序化广告交易中这一数据壁垒。力美科技的移动广告网络业务发行了大量可以直接运行在消费者手机端的SDK,虽然不是其对广告主推介的重点,但事实上这个技术上比程序化显得落后的平台在整个大数据战略中具有十分重要的地位,如果没有这个层面对消费者的直接接触,大部分来自程序化交易平台的数据将处于无法消化状态,原因很简单:离开了交易平台,你不知道正在观看广告的消费者究竟是谁。

在移动端执行大数据服务的战略,资本规模很重要,但并不是说移动大数据营销的前期投入有多烧钱,相反,移动营销市场里盈利的公司比PC端的要多出许多。而比VCPE获得的融资更具规模的则是通过IPO获得的巨额资金,力美提出冲刺上市,一方面可以解读为必需向所有股东负责,另一方面也可以理解为是一个企业成长战略,借助资本力量增强并购的实力和优势,通过收编业务互补的公司,迅速拉开和业内竞争公司的规模差距。毋庸置疑,构建真正的移动端大数据营销服务,达到和BAT接近的用户覆盖规模,单靠自然增长是不够的,如果想在18个月内达成发展目标,并购显然是比烧钱接单更好的选择。理解移动端数据精髓的公司明白,由于装备ID的唯一性,移动领域的公司在并购后数据的合并、增值比PC端容易许多,且能产生立杆见影的规模效应。这可能也是力美将冲刺上市作为重要经营目标的原因之一。

对广告主来说,市场上多存续一些有规模、有服务能力的移动大数据营销公司是个好事,像力美这样定位发展为大数据驱动的移动广告服务公司,也有助于在未来为广告主、媒体代理公司在DT时代提供更多元化的选择。