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力美DSP:DT破解本地化广告“无根”之殇


作为一家偏安一隅的区域家装品牌商,老李最头疼的就是广告投放:怎么投?投给谁?值不值?简单九个字却囊括了本地化广告投放的“三无”困境:无策略,无渠道,无标准。

日前,力美DSP凭借在西南、西北、华南、华北等区域市场5000亿条用户数据的深厚积累和服务近百家区域广告主的成功投放经验,制订基于DT大数据的“三步走”策略,有效化解区域品牌营销之困。

本地化广告遇“三无”之困

当北方人民还在享受滑雪的兴奋时,南方早已春来遍地百花香;当东部发达城市已经实现程序化购买时,中西部等多地还不知RTB为何物……在营销区域跨度较大的背景下,仅靠一个广告策略吃遍天下显然已不适用,本地化广告投放正面临新的困境和挑战——

无策略。或者说,缺乏有效的本地化营销策略,所谓的本地化策略,就是要根据当时当地的消费者行为喜好、接受习惯、生活环境、气候因素、语言偏好等要素进行综合调整,使营销策略、传播渠道都更加贴近区域的差异化特征,例如在广东地区用粤语做广告语,显然更能拉近品牌与消费者的距离。

无渠道。比不得长三角、珠三角、京津冀环渤海等核心区域的丰富资源,中西部及东北都存在营销资源稀缺的情况和营销市场、体系不成熟的困境,本地广告处于一种渠道有限,有预算却无计可施的尴尬境地。

无标准。区域营销下沉难的另一个困境是广告的营销效果难以评估,数据管理及使用不科学,导致二次营销无法改变策略或更新营销手段。这主要与前端的营销环境及营销人员素养和意识有关。

力美DSP“三步走”治标更治本

如何为区域性品牌广告主提供更接地气、更具效果的本地化广告投放方案?力美认为,一切不以DT为前提的本地化广告都是耍流氓,没有大数据做基础,本地化广告就如无根之水,也必将被DT时代所淘汰。基于此,力美DSP以本地用户行为DT为基础,制订出寻找、制订、优化等“三步走”策略,从根本上解决了本地化广告投放的“三无”难题。

第一步:基于广告主DT寻找目标人群。广告给谁看?为什么是A不是B?首先要找到与广告主目标用户相匹配的当地人群。在DT时代下,一切都要以数据说话,尤其在移动互联网人群的区域标识更加明显的背景下,LBS的营销策略被迅速放大,其所产生的本地移动营销思路更加符合本地化广告营销的诉求。

第二步:基于人群DT制订投放策略。不同区域有不同的风俗习惯和文化特点,如有些区域的人群更愿意点赞,有些对抽奖更感兴趣,有些则更喜欢尝鲜。通过对大量当地目标人群行为数据的积累和分析,选择用户喜欢的广告和互动形式,才能确定广告投放的策略。凭借在西南、西北、华南、华北积累的5000亿条用户行为数据,力美已为近20个省市的近百家区域品牌广告主量身定制本地化广告投放策略。

第三步:基于分析DT优化投放效果。没有丰富的区域广告投放经验,不能清晰地理解本地受众的行为习惯、人文风俗等区域性特征,就无法做到本地化广告投放的精准和有效。通过投放大量的品牌广告、收集大量的用户数据,并通过精密分析和判断,力美DSP定期发布区域人群行为分析报告,并据此不断优化广告投放策略和效果,让本地化广告投放效果可视化、可优化。

美国媒介研究机构eMarketer预测,2015年全球移动广告的市场规模将增长80%147.7亿美元,其中,中国移动广告市场规模增长迅速,2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模,移动营销将成为主要营销方式。这一趋势和规律将在区域市场体现得更加明显:离开大数据,本地化广告只能是纸上谈兵,这也让在区域市场潜伏已久、以DMP+移动DSP为核心模式的力美再次抢占了先机。