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天价冠名背后,那些不为人知的“小阴谋”


811日,爱奇艺将《奔跑吧兄弟3》的独家网播冠名权以1.8亿元打包给优信二手车,在创出了视频营销价值新高的背后,6成以上移动端收视人群有望成为流量变现的中流砥柱。

 

就在一年前,移动视频广告还被称为未醒的红酒,流量问题、用户体验、屏幕大小等都让这瓶红酒香气浓郁却又入口酸涩。随着4G、免费Wifi、大屏手机的普及和用户习惯的改变,这瓶红酒已然发酵成熟,酒体醇和圆润,入口回味无穷。

 

如今,移动视频广告的盛宴已启,谁着华服翩翩起舞?

 

1、大佬争相站台为哪般?

 

尽管在流量价值变现上还留有一些争议,但丝毫没有阻碍一大波大佬为移动视频广告站台代言。

 

在腾讯一项关于移动视频广告的专题中,爱奇艺数据研究院院长葛承志表示:78%的用户在手机端习惯带耳机看视频,有更加封闭的听觉环境,通过触摸、重力感应、语音等移动特性加强交互,广告效果甚至会更好。这一判断也得到了第三方广告效果监测平台的数据印证。AdMaster CTO洪倍说,由于用户在移动端观看视频一般不会多任务同时进行,因此移动视频是真正的空间独占,其点击转化率比传统PC5-10。而来自优酷土豆销售营运总经理付正刚的经验也证明:如果通过移动端可以帮助广告主更好地覆盖在原来PC上覆盖不到的消费者,广告主其实也愿意付出额外的溢价


事实上,来自第三方移动营销机构的服务案例也印证了这一点。力美科技副总裁别星介绍,力美目前的可竞价视频移动流量超过15亿,今年5月,力美DSP为无印良品进行前贴片广告和暂停广告两种形式的移动视频广告投放,在成本降低42.3%的前提下,实际曝光173.44%,实际点击336.03%,下载转化率达26%。此外,由于移动视频广告可以从视觉、听觉等多方位触达受众,如能更好的展示游戏玩法从而有效吸引用户的体验和尝试,因此游戏类广告主的投放效果也十分出众。

 

eMarketer预计,今年美国数字视频广告支出增长将达33.8%,约77.7亿美元,占数字广告总支出的13.3%。同时,移动视频广告支出将飙升至70.4%,达26.1亿美元。易观数据显示,20151季度,国内移动端视频广告市场规模达14.7亿元,占整体视频广告市场规模的35.8%,并呈快速发展趋势。

 

究其原因,不外乎移动互联网的兴起及免费商业WiFi的普及,让越来越多的用户可以通过智能手机、iPad等移动设备随时随地观看影视、新闻、娱乐和体育节目。在PC市场增长整体趋缓、流量获取成本不断上升的情况下,移动视频广告将成为当之无愧的香饽饽。

 

2、羽化成蝶风景这边独好

 

今年第一季度,Aol针对美国13-54岁互联网人群在移动设备上观看视频广告并留下品牌记忆的调查显示,近一个月内,80%以上的用户记得列表里每个视频广告的位置,其中,平板为84%,智能手机为83%PC82%


 

视频广告的价值不言而喻,而移动视频广告又成重中之重。如何进行移动视频广告的投放?又如何优化移动视频广告的投放效果?

 

作为移动大数据营销的一种广告形式,移动视频广告的投放平台选择及效果评估与移动DSP平台的选择及评估标准大体相同。一拼对接的流量资源,二看技术和创意,第三也是最重要的数据和经验积累。目前,以力美DSP、易传媒、品友互动、新数网络等为代表的广告投放平台大多都已与国内主流的视频网站如优酷土豆、爱奇艺、PPTV等对接,在获得可竞价流量资源相差无几的情况下,对移动数据的获取、挖掘、利用及投放经验则在很大程度上决定了移动视频广告的投放效果。

 

就目前较为常用的几种移动视频广告形式而言,“In-stream”内流广告专为广告商的忠实用户播放;插页式视频广告能在用户使用手机或者移动终端时突然跳到屏幕上;App内置或游戏内置的视频广告乃至标题视频广告也即贴片广告,也是目前应用最为广泛的移动视频广告形式。其中,贴片广告通常有6秒、15秒和30秒等三种格式,受制作成本、创意空间等客观因素制约,更多的还要依靠数据积累、人群定向、第三方整合优势等对广告效果进行优化。

 

力美科技副总裁陈昱认为,理想的移动视频广告投放应该实现跨平台、智能控制、投放优化等几大功能。通过聚合国内绝大多数移动视频流量实现跨平台的整合和打通;通过对跨平台的频次控制,使得同样的预算可以触达更多的目标人群;基于数据分析和人群标签的投放可以更精准的选择目标受众,提升投放效果。受制于大多数品牌保护政策的限制,移动营销平台在行业类广告主和本地类广告主方面将会有更多的机会,通过差异化营销和整合解决方案来获得更好的移动视频广告效果。

中国互联网络信息中心日前发布的报告显示,71.9%的用户选择用手机收看网络视频,手机已超越PC成为用户观看网络视频节目的第一终端。这一趋势已让广告主和流量方开始享受移动视频广告带来的红利,随着市场的成熟,移动视频广告所带来的流量变现和品牌价值必将成为下一个竞争蓝海。