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为什么宝洁砍掉了40%的广告代理商?


近日,宝洁总部再度宣称,去年一年已将合作的广告代理商砍掉40%。其首席财务官Jon Moeller表示,将把省下的开支用于数字营销、移动营销等更为廉价高效的媒介计划。

 

消息透露,宝洁将精简代理商,梳理以减少由于目前复杂和低效状况所造成的相关支出,以便加强整合与消费者全方位沟通。宝洁(中国)有限公司传播与公关部公司事务总监梁云补充,当我们的消费者花在数字化媒体的时间越来越多时,我们也将广告和营销更多地倾向数字化媒体。

 

宝洁并不是个案,除了宝洁,联合利华、欧莱雅、可口可乐、Visa和强生公司等全球知名大广告主都在削减代理费。从宝洁对外透露消息可获得几个核心信息:复杂低效的模式将被剔除;消费者注意力转向哪,预算倾向哪;程序化广告和移动营销

 

如何理解广告主的精明

 

广告投放,只是广告主生意中的一环,且面临投资回报的考核:投了多少钱,能有多少回报。传统的广告模式不太好以数据化衡量,如今,在各种大数据、透明化、自动化、智能化以及ROI等新概念的教育下,广告主也变得越来越精明,或者可以说专业。

 

广告主开始强烈意识到花好广告费,等于赚钱。而在数字营销领域,不一定要以大额度砸广告费才能获得高回报。如何以更低的投入获得更高的回报,既值得深挖也充满挑战。宝洁,就是个典范,减少了40%的粗暴花费,也即传统代理那部分,转而投放更廉价更高效数字营销领域,也是DT大营销下的明智之选。

 

大未来:程序化和移动营销

 

无论做什么事情,你首先得有清晰的判断,敢于做出选择,并付诸实践。宝洁先有精简广告预算的意识,才砍掉传统的40%代理商,而接下来,他们似乎已经明确,要将这砍掉的费用投向哪。

 

从宝洁的意图来看,很明显,即程序化”“数字化,新趋势和新眼球。

 

程序化营销。再强调下程序化的精髓:效率、智能化、自动化以及透明化。每个人都希望知道自己花出去的钱,花在哪?干嘛了?能否获得高回报?广告主是生意人,精打细算是其自然属性。那么,现阶段,什么能满足其需求?答案很明了:程序化购买。

 

7IAB在一份程序化报告中公布,全美国市场的程序化收入总数达101亿美元,占整个美国互联网广告收入(495亿美元)近20%的比例。从展示类广告来看,通过程序化购买的方式已经超过了非程序化购买的方式。在2014196亿美元的展示广告总收入中,有52%是通过程序化购买方式进行的,48%是通过非程序化方式进行的。

 

目前来讲,中国的程序化程度没有那么高,行业也存在一定乱象和问题,也是发展过程中必然会出现的。可以预见,程序化在未来将成为主导,中国市场亦如此,这一趋势十分明显。

 

因此,宝洁此次的行为,是一种顺势而为。

 

移动营销。新数据预计,2015年我国移动互联网4G用户将达到7.1亿(中国报告大厅发布的《2015-2020年中国移动互联网行业现状分析与发展前景研究报告》的预计)。另外,2014年,我国移动互联网用户已达到4.5亿,同比增长26.7%

 

不管是用户规模还是用户眼球,都大量转到移动端,移动营销超越PC指日可待。对宝洁类大型快消广告主来讲,迅速发展移动端无疑是个不错的选择。专注于移动大数据营销技术的力美科技,以大数据驱动为核心,首创“DMP+移动DSP”的主流投放模式,在解决品牌广告主的效果需求时也有较好的表现。力美科技副总裁别星分析,现阶段的移动营销成本相对较低,且支持CPMCPCCPA等投放结算模式,通过对大数据的挖掘和利用,可充分解决品牌广告对效果的追求,实现更为理想的品效合一

 

当然,移动端的优势远远不止这些,移动让品牌和消费者离得更近,可以更高频的互动和沟通(随时随地),互动方式可以多样化,未来移动社群的想象空间也很大。

 

跨国、综合代理商受追捧

 

一份对外报告显示,广告支出新趋势正从标准媒介(主要包括传统媒体和互联网展示广告)向非标准媒介(主要包括数字展示、搜索营销、在线视频、移动、非标准形式的社交媒体、促销、实验性营销、直销营销等)转移。以宝洁为例,在接下来的一年中,他们计划将美国70%的在线广告频道买下,用于整个北美媒介业务中。

 

而从非标准媒介来看,最大的难点在哪?整合、打通。

 

梁云解释,砍掉的广告费会整合到一个有电视、平面、新媒体等多项综合业务的广告代理商;以前可能每个品牌都用不同代理商,但未来很有可能3-5个品牌使用同一个代理商,甚至不同区域的品牌使用同一跨国综合代理商

 

减少代理商数量目的是简化对代理商的沟通和管理成本,提升工作效率。代理商也必须随着市场变化和技术的进步拓展自己的能力,使自己的业务规模和服务范围不断扩大。

 

最后,多媒介多渠道的营销趋势,数据打通是基石,特别是大型品牌广告主,对于目标用户的分析和解读越来越重要。据了解,汽车行业如奥迪、快消行业如可口可乐都在搭建自己的私有DMP数据管理平台,从而更好为整体的线上线下的整合营销进行指导,当然,其中PC和移动、线上和线下的数据打通尤为重要。