力美大事记

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大牌车企也玩DT大营销?别闹了!


甭管大数据多热门,对车企而言,实现多少精准曝光、锁定多少有效潜客、带来多少实际转化,始终是“金主”们评判DT大营销到底是“忽悠”还是“硬货”的唯一标准。

DT大营销对车企的品牌营销、市场推广进而提升销量到底有没有用?有什么用?让案例和数据来说话吧:

20155月,路虎*揽胜选择移动DSP进行广告投放,在46天的全天候、全时段广告投放中,成本降低56.71%,实际曝光90.93%,实际点击101.60%,有效回访186.33%

20156月,进口大众通过移动DSP平台为65周年全国巡展活动宣传造势,一个半月的投放,成本降低39.9%,实际曝光118.30%,实际点击177.66%,实际注册414.85%,有效回访166.23%

20144-20157月,宝马选择力美DSP进行了长达16个月的移动广告投放,平均成本降低50.7%,实际曝光144.37%,实际点击132.49%,实际注册202.7%,有效回访174.3%。需要说明的是,在高端车型受众相对较窄的前提下,宝马较长时期的投放能取得如此稳定且出色的效果可谓一次营销奇迹。

找潜客:“活”的大数据才是好大数据

毫无疑问,DT大营销,数据是灵魂。但仅仅拥有数据却无法有效利用,这样的数据充其量只是个“忽悠”。在“DMP+移动DSP”的投放模式下,以数据为驱动的广告投放才称的上是真正的精准营销。

 

以进口大众65周年全国巡展活动的广告投放为例。力美DSP作为进口大众选择的移动DSP投放平台,将自有DMP数据与进口大众的第一方数据相结合,共产生目标受众人群49,896,038个,通过对目标人群的基本属性定向、长期兴趣定向、用户环境定向、互动行为定向、流量定向、媒体类别定向及LBS技术的应用,将最终实际投放人数精简至15,110,597,缩减了近70%

如此大面积的缩小目标受众范围,是否会影响品牌的有效曝光和最终转化?来自第三方数据监测公司Admaster的数据显示,在降低成本40%、曝光量仅比考核指标提升了10%的情况下,进口大众的实际点击量超原KPI 1.7倍、注册人数4倍、有效回访2倍。显然,“DMP+移动DSP”的投放模式足以打消广告主对于曝光量和精准度难以兼得的顾虑:以大数据为驱动的精准投放,既可避免广撒网的低效浪费,更能保证品牌信息快、准、狠地直达目标人群。

这也难怪力美副总裁别星对自家的DMP数据信心满满:力美的大数据是“活”的,能在投放过程中不断被更新、验证、修正,始终处于有效可用的状态。“有数据不算本事,将数据盘活,才是DT大营销的精髓所在。

拼形式:技术创新让“广告”不再是“广告”

今年6月,优酷和爱奇艺以独占的模式对广告投放实行“5秒后可跳过”,将广告的选择权交还给用户,且在与广告主的结算中采用30秒后按CPV计费。看起来很“傻”,不再强迫用户看广告,还把到手的广告费拱手相让,但谁能否认视频广告不会就此发生颠覆性的变革?


当以往令人厌恶或可有可无的广告成为享受或者必须,用户从被动接受到主动选择,还怕拿不到“金主”的广告费吗?

当然不仅仅是视频广告,原生信息流广告以与内容的高度契合而实现“润物细无声”的效果,在兼顾用户体验的基础上完美实现广告信息的植入;H5交互视频页面作为banner、插屏等形式的补充,以好玩、有趣为切入,将传统广告由单纯的展示拓展至用户可以互动,大大提升用户参与度;而基于LBS定位技术的应用,则让广告投放从漫无目的找用户到精准锁定被用户需要,路虎*揽胜将高尔夫球场作为广告投放的LBS地域定向中心便是一个成功的典范。

相较于车企通常都以4S店作为地域定向的基准,高尔夫球场作为一项需要具备较好经济基础的运动,在此地域定向下的目标人群与路虎*揽胜的目标用户高度重合。因此,将高尔夫球场作为路虎*揽胜广告投放的LBS定向中心,对周边3公里进行广告投放,既精准锁定目标人群,又借助高尔夫球场地域广阔的特点有效排除路人干扰,大大提升投放效果。

看效果:全程数据可视、可控、可优化

与传统广告营销相比,DT大营销最大的特征也即优势便是广告投放从开始到结束再到最终的效果考核全程数据化、可视化、可优化、可追踪。这也就意味着,如果广告主发现广告投放的效果不够理想,可以随时调整、优化。


         

这一优化在力美DSP为宝马进行的移动DSP广告投放中得到了充分的发挥。宝马相关负责人认为,所有广告投放的效果都以数据直观呈现,并经核心算法分析对后续的投放策略做出相应调整和优化,是移动DSP区别于以往广告投放的最大优势。比如,通过对用户线上品牌互动行为历史的数据监测,在N次(N>5)展示后仍未点击广告,系统将为这一人群推送其他创意素材;而当用户点击广告但未参与互动后,力美DSP将进一步传递品牌口碑信息以促成用户点击;当用户参与互动但未至线下试驾时,系统将自动推送更深度的产品类型素材,促使用户进行线下试驾。

对车企来说,选择一个有较多投放经验和服务案例的移动DSP平台也格外重要。这意味着“平台在选择流量、出价竞价、实际投放上将更有经验,既能鉴别、过滤掉低质流量,又能以相对更低的价格抢占更适合的流量资源,而在广告素材与用户匹配及投放时间上,机器也比人脑更加智能和理智。”

事实上,在广告投放初期,成熟的移动DSP平台都会进行诸如点击率预估、转化率预估、智能竞价、频次控制、流量选择、投放速度模型等策略优化,并在先期的小范围投放中验证这些优化策略是否有效,从而使得整个投放效果可视、可控、可优化,且有效降低投放成本,进一步提高投放效率。

如果广告非做不可,谁能拒绝更精准、更高效的投放方式呢?随着投放合作的加深,移动DSP可为车企积累并建立更加完善、优质的数据模型,从而更加契合品牌调性及目标受众。或许,此时才是DT大营销真正发威的时候。