力美大事记

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又到开学季!中国移动手把手教你如何搞定24%的转化率!


一、项目概述:

名称:中国移动携手力美DSP移动广告投放
周期:2014年9月-2015年7月
目标:增加点击,提升潜在销售
考核指标:点击转化率1.5%
最终效果:实际点击39,489,624个,转化率24.203%

二、经验分享:

面向161,161,637个ID投放,获得39,489,624个ID点击,转化率达24.203%,而这一行业点击转化率的平均值约在1%-1.5%。


凭什么?

必须说,作为一个相对成熟、人尽皆知的通讯品牌,中国移动最“识货”。


DSP的核心优势是什么?精准。如何评判精准与否?看转化率。没有高转化率,曝光量神马都是浮云。
那么,中国移动如何能实现超出行业平均值24倍的点击转化率?
不浪费每一个投放机会,“三重定向+循环优化”把精准做到极致。
 

1、用户环境定向。包括运营商定向和网络环境定向,通过对运营商定向排除非目标客户群体;通过对网络环境定向掌握目标用户对2G、3G、4G及WiFi的使用情况,将计划投放人群初步过滤,实际投放ID缩减约10-15%;


2、人群兴趣定向。通过中国移动自有数据和力美DMP数据,锁定20-39岁的大学生、白领、商务人士等人群,同时发现,男性占了其中80%的比例,其共同的兴趣和特征为摄影、游戏、网购、熬夜等,根据不同的活动主题匹配不同的兴趣人群,如在推广咪咕游戏时会更侧重于面向游戏类人群投放;


3、历史行为重定向。即对用户的广告互动行为进行定向,根据目标人群的历史点击行为进行识别,将人群按“免费”类、“送礼”类、“抽奖”类等历史倾向行为进行归类,有针对性的推送合适的广告素材。


众所周知,DT大营销与传统广告营销最大的不同就在于广告投放从开始到结束再到最终的效果考核全程数据化、可视化、可优化、可追踪。通过对投放ID广告互动行为历史的数据监测,在N次(N>5)展示后仍未点击广告,系统将为这一人群推送其他创意素材;在推送其他创意素材2-3次后仍未获得有效点击,将会在此项目中放弃对这一人群的广告投放,同时对这一项目DMP数据中的这一用户标签进行更新、优化,以避免后续广告投放的无用和浪费。

三、未来建议:

1、借势营销,事半功倍。相当一部分以学生群体为目标用户的品牌广告主会借势“开学季”开展有针对性的广告投放,既精准锁定目标人群,又借势获得了较高的转化率;


2、因人而异,量身定制。不同的广告素材适合不同的目标用户,不同的目标用户又有不同的兴趣需求,前端工作做得越细,后续投放就越有把握,广告预算才不会被浪费;


3、顺势而为,善用新技术。传统地推模式固然能为广告主吸引一定量的用户群体,但无法实现对目标人群的精准和活动效果的高效,基于大数据的移动DSP可很好的解决这一问题。力美DSP的服务案例显示,为广告主平均降低20%-70%的投放成本、平均提高20%-70%的ROI