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观点|数据、独占、可视成最具价值广告指标


本期主要内容

  • 趋势|印尼移动广告未来3年将保持3位数增长

  • 观点|四成广告主对视频广告ROI“心里没底”

  • 观点|数据、独占、可视成最具价值广告指标

  • 现象|电商转化率首改一年颓势,微增0.07%

  • 收购|News Corp拟通过收购Unruly押注数字视频业务

  • 大公司|VivaKi将推QI工具,AOL整合创意广告平台ONE

  • 调研|Facebook应用安装广告较去年Q2同比增幅达293%

  • 报告|超过44%的视频播放来自移动端

  • 调研|2019年亚太地区智能手机用户将达14.8亿



1、趋势|印尼移动广告未来3年将保持3位数增长


尽管在一些发达国家,总的媒体广告支出已趋于稳定,但在数字广告领域,移动端依然保持着强劲的增长。尤其在印度尼西亚,(eMarketer预测)总的付费媒体支出已经上升至2位数,移动端还将保持3位数的增长率。


根据eMarketer最新的全球广告支出预测显示,2015年媒体广告支出将达到113.9亿美元,较2014年增长16%。2016年还将保持16%的增长,直到2019年,将达195.8亿美元。这些都使得印度尼西亚成为媒体广告支出增幅最快的国家之一。数字广告还将保持超过4倍的增长,超过传统媒体。数字广告在所有广告支出中的比重也将由2015年的7.3%到2019年的25.1%。截至到2018年,移动广告都将继续保持3位数的增幅,并在年底,占到数字广告总支出的一多半。

来源:emarketer


2、观点|四成广告主对视频广告ROI“心里没底”


研究发现,超过一半的广告机构都会将客户的部分预算投入到视频广告上来,但很多人对于这些视频广告的回报率并不是很确定。2015年7月Strata针对美国广告专业人员的调查发现,56%的营销人员都会将客户预算投放到视频广告上去,但40%的受访者表示,其并不确定该方式是否带来了好的投资回报率。另外还有5%认为其并没有得到好的ROI。当然,也有将近一半的受访者表示有信心让其品牌广告主从视频广告投放中赚到钱,但仅有7%是真正确定的。另一个受访者表示疑惑的问题是,数字视频广告是否达到了预期目标。近6/10的专业人士表示其大部分时间都达到了,也有29%表示只是有时达到了。



另一个问题就是可视性。2015年Q2季度Integral Ad Science data的数据显示,仅有不到40%的数字视频广告具备可视性。2015年Q2季度Moat的数据也显示,近66%的数字视频广告直购至少可在2秒内具备可视性,47.6%的程序化视频广告也具有相同的可视率。

来源:emarketer


3、观点|数据、独占、可视成最具价值广告指标


根据2015年7月Technorati针对需求方及媒体专业人士的一项调查显示,当被分别问及自认为最价值的3个广告效果投放指标时,双方几乎没有共识。媒体方面,有68%的专业人士表示独占交易或广告位的优先选择权,是最有价值的。仅有超过一半的受访者表示,根据上下文来进行受众定位是有价值的。还有49.7%的受访者表示有投放特定大小以及形式的广告位是有价值的;但在需求方方面,表示该指标有价值的仅为23.2%。



需求方平台方面,有超过一半的受访者认为,独占交易或广告位的优先选择权相对来说更有价值的也占到了前三。而第一方数据排名则更为重要,位列第一,7/10的受访者认可其价值。排在第二的就是可视性指标了,占比60.2%。同时,后两项指标(第一方数据及可视性)在媒体排名中都很低,仅有不到50%的人表示有价值。


eMarketer还预测,2015年美国程序化展示广告支出将达到148.8亿美元,较2014年增长48.9%。而明年还将达到37.2%的增长,占到数字广告总支出的近2/3。

来源:emarketer


4、现象|电商转化率首改一年颓势,微增0.07%


根据Monetate数据显示,电子商务转化率在经过一年的颓势后,首次飙升,超过去年Q2季度同期。尽管增长相对温和,但这已是在连续下降几个季度后的首次增长了。转换率由2014年的2.93%增长到2015年Q2季度的3%。这一变化,也体现在了所有设备上,平板转化率增幅继续领先智能手机(7%增幅)跟PC(7%增幅),达到12%。



同样,其他指标也有所改善。订单平均价值也由2014年的116.57美元上升至2015年Q2的118.26美元。相比来说,每次咨询成本也出现小幅上涨,由去年的3.69美元上升到3.93美元。而效果广告跳出率依然疲软,相比Q1季度31.34%的跳出率,Q2基本持平,为31.32%,高于Monetate过去15个月的分析数据。社交媒体推荐流量同比增长近50%,平均订单价值也提升到了108.72美元。

来源:marketingland


5、收购|News Corp拟通过收购Unruly押注数字视频业务


本周三News Corp对外公布,将花费9000万美元收购社交视频广告公司Unruly。同时,如果Unruly完成的既定的业绩指标,还将得到额外的8600万美元。这笔交易将带给News Corp 2万亿的视频播放量,另外通过定位工具以及视频的历史分享记录,将能够更准确的预测数字视频的热播潜力。


通过将视频平台及广告形式的结合,未来News Corp提供的产品将更有利于应对移动视频的快速增长需求,确保其在该领域的领先地位。Unruly平台提供了4个核心的功能(已被客户Adidas,Dove, T-Mobile, Evian and Renault采用):SharRank(视频的潜在病毒性传播潜力)、信息流广告(类似Facebook的应用内视频广告)、嵌入式视频广告(在文章页面中插入视频广告)、队列广告(程序化视频广告)。Unruly通过与第三方可视性验证公司Moat合作,来对通过程序化视频广告交易的库存进行验证。其还建立了程序化视频供应方平台UnrulyX,已经对接了很多媒体库存,如:USA Today 和IDG Tech等等。

来源:adexchanger


6、大公司|VivaKi将推QI工具,AOL整合创意广告平台ONE


阳狮集团旗下公司VivaKi 将在本月底推出Quality Index (QI) 工具,以精简库存来源、管理多个KPI指标以及多方查证可视性。QI将帮助媒体机构的活动管理人员以及媒体安排人员更好的优化活动并对媒体安排进行调整,它将使得相关人员可以更有效的发现与活动目标相匹配的媒体广告库存,不论是来自交易平台、需求方平台还是网站。


本周二AOL对外表示,将把多个创意解决方案整合进平台ONE中。通过该平台数据,营销人员将有机会通过更多的数据、更多样化的广告形式(横幅、视频以及移动广告创意)来进行创意营销,而非只是可选择购买媒体的时间段。该平台将首先在美国、英国以及加拿大推出,后续会扩展至全球。

来源:adexchanger


7、调研|Facebook应用安装广告较去年Q2同比增幅达293%


根据Kenshoo最新移动广告季度报告数据显示,2015年Q2季度Facebook应用安装广告较去年同期增幅达293%,今年较去年全年增长346%。同时,随着竞争的加剧以及预算的增加,未来增幅还会更高。



其中,广告点击率较去年下降了15%,但点击安装率提升了32%,平均安装成本(CPI)较去年同期下降了12%。同样,IOS与安卓系统间的CPI也在逐步缩小,平均下来IOS为1.8美元,安卓为1.2美元。一年前,IOS设备CPI还至少需要2美元。消费类App,如金融和交通运输App,CPI低于游戏和其他类型应用成本。另外,广告点击率的差距也在缩小,IOS和安卓的点击率分别为1%和1.2%。Facebook的点击安装率平均不到1/3,安卓端稍高。

来源:marketingland


8、报告|超过44%的视频播放来自移动端


根据Ooyala在2015年Q2的全球视频指数显示,超过44%的视频播放来自移动端(较去年增长74%),而在今年年底,这一数据有望超过50%。移动端视频播放的复合增长率在过去3年里达到111%。


在用户观看的视频长度以及所使用的设备方面:在超过10分钟以上的视频播放中,用户通过平板电脑(57%)、电视(53%)以及PC(40%)较多,智能手机占比仅为33%;而在少于10分钟的视频播放中,用户基本都是通过智能手机观看的,占到了67%的比重。在广告完成率方面,相比Q1增长并不明显,平板电脑拥有最高的广告完成率,达92%。远超媒体广告77%的完成率。

来源:marketingland


9、调研|2019年亚太地区智能手机用户将达14.8亿


亚太地区的互联网接入率差距很大。通过对比像中国、印度以及印度尼西亚这样的国家,就能看出来不同国家的城市人口发展以及对互联网的支持水平。尽管有诸多限制,但eMarketer预计2015年亚太地区互联网接入率预计增长8.2%,然后一直保持7%的增长率直到2019年。


互联网用户的增长主要得益于新兴市场智能手机的广泛应用。eMarketer认为,2015年该地区将有25.1亿手机用户,相当于62.5%的人口。手机的普及率将在2019年达到69.4%,其中今年中国将拥有10亿手机用户。此外,智能手机的使用还将保持快速的发展。eMarketer预测2015年将有40.8%的流动人口使用智能手机,虽然这个普及率在不同国家会有差异。今年该地区的智能手机用户将超过10亿,到2019年智能手机的普及率将达到51.5%,至14.8亿。中国的智能手机增速已经放缓,而印度还有较大的增长潜力。廉价的手机制造以及低资费都推动着智能手机在亚太区的普及。

来源:emarketer