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网剧生财之道之冠名那点事儿

《盗墓笔记》第一季已经收官,在收获24亿播放量的同时,栏目广告总收入也成功破亿!仅冠名权就卖出了七个,OPPO更豪掷千万揽下首席冠名,真真儿是羡煞旁人。

目前,网剧主要有冠名、植入、付费和衍生等四种盈利方式。今天,我们就借着《盗墓笔记》这部超级网剧,来八一八自电视剧诞生以来最经久不衰的——冠名那点事儿~

从盗墓笔记获得七个冠名说起——网剧冠名那点事儿

首先来说说探路者《废柴兄弟》,这是2014年3月份上线的都市职场情景喜剧,主打网络剧长盛不衰的幽默搞笑套路,获得了3.28亿的播放量。

网剧时代,单纯的冠名很难有效吸引受众的眼球,因此基于冠名的全面合作就显得更加必要。《废柴兄弟》冠名商修正药业便在《废柴兄弟2》中进行深度战略合作,从道具到内容的各个环节进行植入,将修正药业全面融入到剧集当中。不过,其中的斧凿痕迹仍然很重。

:以冠名+植入的模式对传统“冠名”进行有益探索,可以让观众对品牌有更高的关注度,但修正药业在《废柴兄弟2》的植入略显生硬,当然,也存有更大的优化空间。

从盗墓笔记获得七个冠名说起——网剧冠名那点事儿

有独无偶,与《废柴兄弟2》同时上线的《屌丝留学记》第二季,同样是幽默搞笑的题材,同样是第二季,也同样和冠名赞助商开展了深度合作。不过,《屌丝留学记》更善于“择偶”。

两者的高度相似也预示着网剧正在经历的内容打响品牌的过程。更值得称道的是,《屌丝留学记》是一部讲述留学生们在澳洲多样生活的喜剧,而第二季的冠名赞助商是澳牛牛进出口贸易有限公司。澳洲留学生题材和澳牛牛进出口贸易公司,在受众上具备较高的重合度,这也让赞助商更容易将其品牌植入到剧情内容当中。

留学澳洲的剧情和澳洲进出口公司的赞助商,可谓一拍即合

:同样是冠名+深度合作,赞助商和网剧的匹配很重要,如果能与网剧在题材、内容上达成一致,赞助商将获得更具针对性和效果的广告回报。

从盗墓笔记获得七个冠名说起——网剧冠名那点事儿

把冠名做的更Fashion的是一种新的玩法,即定制网剧。这种排他性的内容营销将广告主的品牌诉求与故事情节深度融合,并围绕广告主的需求进行深入的广告植入,一般贯穿整个剧情。

万合天宜从《万万没想到》开始,开创了有契合度要上,没有契合度创造契合度也要上的疯狂广告模式。最牛的是,明明就是广告,却让人忍不住多看一眼,只能说,你们城里人真会玩——

2014年双11促销期,林氏木业与万合天宜联手推出微电影《佛山无影林凌七》。该片以快递一件沙发为引子,讲述了外国运输公司挑衅入侵,主人公林凌七作为快递行业的佼佼者,出头挽救国家危难……该剧使林氏木业一度成为新浪微博的热搜词,销量也取得飙升,不可谓不成功。

:冠名中的定制剧模式,让赞助商获得十成“露脸”机会,且更易与内容相契合,其核心要素是编剧脑洞够大。毕竟,定制剧和广告片,只有一线之隔。

从盗墓笔记获得七个冠名说起——网剧冠名那点事儿

打广告这种事,都是唯恐观众看不到,岂有让观众去猜的道理?《烧脑》告诉你,还真有。

悬疑网剧《烧脑》在每集片头都会出现一个冠名赞助商,但片中并不会直接点出,而是以趣味性广告谜面的方式来刺激观众积极解谜。不过,也不是谁都能这么玩的,以悬疑著称的《烧脑》每集都会讲述一个案件,而谜底在下一集开头才会揭晓。在案件有一定水准的前提下,《烧脑》使得观众一直处于动脑状态,也自然更有意愿去猜一猜片头赞助商究竟是谁。在整体猜谜破案的悬疑氛围下,品牌赞助商成功做到了欲擒故纵。

你,猜到答案了吗?

:把简单粗暴的“冠名”玩到犹抱琵笆半遮面的欲说还羞,不得不说,《烧脑》这一招,够狠!

总结:从网剧冠名的发展历程来看,这种传统的盈利模式并非一成不变。《废柴兄弟》和《屌丝留学记》已经跳出传统冠名思维模式,而万合天宜和《烧脑》则将互联网思维玩出了新花样。网剧时代,会“玩”才能“盈”。