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干货!GDMS力美传媒演讲实录分享(附PPT)


12月1日,力美传媒亮相GDMS全球数字营销峰会,发布移动DSP 2.0战略。力美传媒产品副总裁陈昱发表《移动大数据下的技术营销》的主题演讲。现将现场演讲PPT及速记奉上,以飨读者。


随着时代的发展,移动设备已经渗透到生活中的每一分每一秒,大家可以一天不用电脑,但绝对不能一天离开手机,移动广告的市场规模也随着人们使用移动设备的时间的增加而快速增加。根据艾瑞的统计,今年的市场规模是610亿,是3年前的10倍,再过两年,移动广告将超过PC广告而成为数字营销的主体


预见到了移动广告的发展潜力,力美传媒CEO舒义先生于2011年在北京成立了力美广告,专注于移动营销。经过5年发展,力美广告也由当初的创业公司,慢慢成长为一个营销传媒集团,拥有4家全资子公司,在5个城市有分支机构,每年服务2400多个品牌、行业和本地类客户。我们的努力也得到了广告主的认可,多年来我们获得了近百项行业荣誉。


今天,以中国领先的移动广告信息数据平台力美DMP为驱动,力美传媒通过旗下力美广告、力竞广告、力美社群、力美互娱等全资子公司以及参股的多家科技创新公司,完成以移动广告网络、移动DSP、 媒体社群和视频娱乐为核心的全方位业务布局,为全球范围的广告主提供基于大数据的移动营销服务。


下面将重点分享力美传媒的大数据是如何助力移动广告的。


与传统的数字营销公司不同,力美DMP除了拥有丰富的线上数据,也在努力挖掘线下数据,力求让它们结合发挥更大的效用。


作为中国第一家专业移动DSP平台,早在2013年,力美就率先接入了Google DoubleClick AdExchange。此后便一发不可收拾,陆续接入了包括腾讯、百度、优酷、今日头条等知名流量提供方,全球日均可竞价流量超过200亿,在中国可采买的流量已超过50亿,领军中国移动DSP平台,覆盖12亿台移动设备,而这些数字还在逐月增加。在这背后,是我们横跨三大洲的7个数据中心,确保每一个竞价都在数十毫秒内完成。


可竞价流量的量级是确保广告系统能挑选出目标人群的关键。

人群筛选的过程就像一个漏斗,上面的流量池子通过层层筛选,最后筛出广告主需要的那个TA。如果池子不够大,目标人群就可能漏网。


此外,DSP的定向方式也是影响移动营销效果的关键要素。我们把定向方式分为三个层级,最基本的是属性定向,即根据设备、媒体、广告位大小等基本属性做定向;进一步的是消费行为和兴趣行为的挖掘,通过系统沉淀下来的用户时空轨迹来判断用户行为。前两种定向能帮我们找到目标人群,但这还不够,用户只有在合适的场景下面才会发生转换,我们还需要找到转换场景,才能做到更精准的营销,最后的这种定向我们称之为场景定向。场景定向更强调用户随时、随地的行为动向,因此对实时数据处理能力提出了更高的要求


以力美DMP为例。力美DMP会收集各种各样的数据,有线上的,有线下的,有实时的,也有历史的,这些数据是力美DMP系统的原材料。在DMP系统里,系统会对原始数据进行清洗、挖掘,输出可投放标签。这些标签最后将被力美DSP、ADN、社群广告和互娱系统所利用。


巧妇难为无米之炊,再好的算法没有数据,也难以发挥作用。所以,我们花了很大的力气收集线上和线下的数据。线上数据分为那么几类:自有数据,包括DSP和ADN的投放数据,以及我们自己通过在线调研得到的人口学采样库,这些数据可以帮助我们挖掘出用户属性和行为;广告主第一方数据,包括CRM数据和历史投放数据,可以进一步提高人群甄别精准度;我们也会和第三方DMP合作,丰富数据量。


上面提到,我们除了要找到人,还要让人在合适的场景下面转化。为此,我们与室内导航、商用WiFi、地铁WiFi公司合作,建立了一个强大的场景数据库,覆盖全国1500个商圈,75%的地铁WiFi市场占有率,涉及20个城市。这是广告投放使用线下数据很好的范例。

广告的理想境界,便是在恰当的时间、恰当的地点、恰当的方式向恰当的人呈现恰当的信息。

线上和线下数据结合所实现的场景营销无疑是最接近这一理想境界的方式。在场的各位女士,当哪一天你走进屈臣氏,收到品牌保湿套装推送信息的时候,请不要惊讶,因为这可能是商家做的一次场景营销。


除了数据挖掘,广告投放技术也是数字营销的一个重要驱动力。下面我会结合案例给大家介绍几个常用的广告投放技术:


LBS定向技术

利用IP和经纬度判断用户的位置;在路虎的案例里,我们对19个城市中25个高尔夫俱乐部球场3公里地理位置定向


重定向技术

广告主和三方DMP根据广告投放的需求,提供设备列表给DSP进行设备定投;网易云阅读利用该技术做老用户召回


深度链接技术

在用户安装APP的情况下,可以直接跳转到APP里的产品详情页,如果用户没安装APP,则会跳转到应用市场,提示用户安装


人群扩展(Look alike)

当核心人群数目有限的前提下,广告主要扩大广告触及面,则可利用系统提供的人群扩展算法,找出与核心人群相似的人群进行投放


创意A/B测试

不同的创意在投放中会产生巨大的效果差异,系统通过A/B测试智能的挑选出最合适媒体投放的创意版本,提高广告效果


此外,我们还支持移动特有的互动方式,让广告变得更有趣。


除了上述提到的对广告主可见的投放技术以外,我们在背后还做了很多工作。一系列的机器学习模型让广告主能以最低的成本,投放出最好的效果;品牌安全与防作弊机制让广告主的每一分钱都花到实处。


最后用一句话来和大家共勉:这是一个大数据时代,变革悄然发生,智者随势而动


下附演讲PPT:



(转载请备注来源:力美传媒)

关于我们

      力美传媒(力美科技),中国领先的移动大数据营销传媒集团,致力于打造大数据时代领先的移动数字营销生态圈。通过旗下力美广告、力竞广告、力美社群、力美互娱等全资子公司以及参股的多家科技创新公司,完成以移动广告网络、移动DSP、自媒体社群和视频娱乐为核心的全方位业务布局,为全球范围的广告主提供基于大数据的移动营销服务。