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干货|阿联酋航空移动程序化场景营销案例解析


阿联酋航空公司推出了一条豪华航线A380,他们希望向消费者传达在迪拜预订和消费奢侈品的理念,高端商务旅客成为主要潜在客户。为此阿联酋航空定位到3个该航班出发的机场中使用WiFi的旅客,以及航班上豪华包厢中的旅客,基于程序化场景营销的理念进行移动广告投放。


乘坐飞机出行的旅客通常需要提前到达机场候机,机场Wi-Fi成为他们消磨时间的最好选择,这一场景也成为本次广告投放的依据。最终广告视频获得超过17万次的浏览次数,是一般投放方式下的3.5倍,同时也为阿联酋航空官方网站带来超过5000次的访问量,可说是移动程序化场景营销理念的一次成功运用。


项目概述

1、  投放方:阿联酋航空公司

2、  投放目的:传达奢侈品消费理念

3、  目标人群:喜欢旅行的高端商务旅客

4、  投放方式:定位机场及A360航线豪华包厢的移动程序化场景营销

5、  广告形式:视频广告

6、  投放效果:官网5000次访问,超出一般基准3.5倍的视频浏览次数


投放亮点

1、定位机场Wi-Fi,构建理想移动营销场景

阿联酋航空公司联合哈瓦斯集团及千禧年媒体,定位到纽约的肯尼迪国际机场、拉瓜迪亚机场以及新泽西的纽瓦克自由国际机场,借助Wi-Fi技术LBS定位技术对在这些机场候机的旅客以及纽约至迪拜新空客A380航线上的豪华包厢(包括机载休息室和吧台)的旅客进行移动广告投放。


解析:商务旅客往往会在机场停留较长时间,并连接机场Wi-Fi进行上网。候机时间较长给予移动广告充分的分析和投放时间,而Wi-Fi则帮助定位并保证视频的流畅播放及充分展示。再加上限定3个作为世界上最繁忙的旅游中心的机场进行投放,构建出一个十分符合目标人群的场景。至于航班上的旅客自不必说,定位到豪华包厢的旅客,目的地与消费水平都与投放目的高度匹配。


2、大数据支撑,“精准+适度”投放强化效果

通过应用使用、线上及线下行为、历史搜索及购买记录、行程时间以及其他数据的收集和运用,进行广告载体及位置的选择。并在投放过程中密切关注投放频率,保证对同一用户两次投放之间保持一定的“休息时间”。


解析:在【旅游机场+特定航班】特定场景的基础之上,对目标人群的移动端数据进行分析,进一步提升投放效果。同时通过对于投放频率的控制,既不会因为投放过少而造成影响甚微,也不会因为“连续轰炸”造成用户反感与资源浪费。


后记

阿联酋航空广告专家乔·佩恩说:“在投放中,最困难的一点就是‘在购买决策过程中的恰当时间和地点找到目标人群’。”移动程序化场景营销理念的出现和正确运用解决了这一难题。“消费者在移动端花费更多的时间考虑和审查他们的旅行计划和意向,这让移动端在媒体矩阵中发挥着越来越重要的作用。”这次广告投放中3.5倍于一般基准的视频浏览量和5000次的官网访问无疑是对乔·佩恩观点的最好佐证。



(转载请备注来源:力美传媒)

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