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如果你重视数据资产,那么请看过来!


移动互联网时代,用户数据资产已经成为企业最重要的核心资产。这是东方富海投资管理有限公司董事长陈玮给所有广告主的一句忠告。


事实绝不仅于此。众所周知,互联网产生于信息流,每个用户的痕迹都以数据的形式被记录整理,这在PC端主要体现在cookies上,也成为广告主获取用户信息的主要来源。问题是,后PC时代,移动设备的用户行为数据如何追踪?又如何发挥价值?没有用户行为数据,广告主如何与用户实现连接?


可以肯定,未来,用户数据资产将是衡量企业价值的关键指标。没有用户数据资产,与用户的沟通就无从谈起;广告主再不抓住用户数据资产,将错失与用户连接的最佳时机。


这不是危言耸听。甚至,事实将变得更加严峻。


1、基于cookies进行数据收集的方式正在崩塌

Sinnal公司CEO Mike Sands在一篇关于移动时代cookies的分析文章中总结道:


移动应用程序不使用cookies技术。只使用移动端的用户多于只使用电脑的用户,而移动应用程序上不使用cookies和tags,这意味着使用cookies不能帮助营销人员切入移动应用程序,从而获取用户数据。


很多移动浏览器也不使用cookies技术。今年早些时候,苹果宣称55%移动浏览器会阻止第三方cookies。第三方cookies仍用于Chrome浏览器和Android操作系统等,但是它不能有效覆盖大多数手机和平板的浏览器。


作用于浏览器而非人的身上。Cookies的标示符作用于浏览器上,因此不能有效映射到独立个体。当多个用户共用浏览器,或单个用户使用多个浏览器时,就造成了辨识上的混淆。简单来说,cookies≠人,这就造成了广告营销的困难——很难测量用户使用设备的范围,频率和活动的有效性。


Cookies技术的占有比例会持续下降。当下不过是150亿台连接到互联网的设备,而未来五年将有500亿台连接到互联网上的设备,包括电视、支付系统、可穿戴设备和智能恒温器。这些设备会在无cookies环境中运行,随着新兴技术的普及,cookies的占比会持续下降,重要性将进一步萎缩。


妨碍用户的体验。Cookies让网站的加载时间十分缓慢,并出现更多的延迟,这些都阻碍了用户体验的流畅度,对用户体验造成负面影响。


2、有多少数据,就有多少市场

Cookies已然崩塌,营销人员需要新的渠道和方法来进行有效数据的获取和用户身份的识别。如何重建与用户的联系?谁来整合用户数据资产?


目前,移动端比较常见的用户数据收集方式是通过设备ID的识别进行抓取,移动广告产业链中的DMP也不失为一个不错的切入点,以LBS、POI为代表的技术利用也将进一步加速线上线下数据的整合力度。


对于不同APP之间的属性识别和数据打通问题,Mike Sands认为可以通过API端口来连接,实现APP数据打通;利用云技术来收集和整合App、CRM及其他渠道如实时销售点的分布数据,为营销人员创建一个数据所有触点的轮廓,以便对营销活动进行实时调整。


在这个过程中,不使用cookies的移动营销世界中收集而来的数据更加有价值。广告主需要清醒的认识cookies崩塌的现状,并通过建立客户管理系统CRM或会员营销体制等方式完成用户数据的收集整合。


而像Google、Facebook、Twitter这样的互联网巨头,则采用SSO方法通过登录验证识别用户在多平台的属性,为营销人员提供更完善的消费者跨屏访问数据,以便其更有效的筛选目标受众。Facebook在此方面已经初见成效,预计到今年年底,其全球广告收入将达到160亿美元,比2014年增加42%。


但这一方式对广告主的不利之处在于:当品牌把自有数据交给这些公司时,他们没办法拿到消费者对广告行为反馈的一手数据,这些非一手数据既不能让广告主准确辨别这些数据的来源,更无法利用这些数据进行营销优化。他们将慢慢失去数据的控制权,也将很难真正、有效的衡量营销效果。



这一困境或许只能借助于第三方机构来解决。出于客观、专业、整合的特性,第三方机构有望从技术和数据层面实现突破,增加对用户数据资产的整合力度。秒针创始人、CEO吴明辉就曾表示,数字市场的发展需要透明、公平、信任,这些只有第三方才能做到,也是目前中国市场最缺乏的。


第三方移动广告投放平台力美DSP以“DMP+移动DSP”的投放模式,创新移动程序化场景营销理念,让广告投放从一开始的用户数据分析、流量资源匹配,到后来的投放策略优化、效果数据监测都可视、可控、可优化;TalkingData用SDK直接连接用户,并通过为用户生成短链跳转到服务器进行记录、比较的方式解决苹果数据盲区,帮助广告主区分流量来源;AdMaster将自己定位为数据科技时代的“数据枢纽”,通过程序化的数据分析、管理应用,为品牌管理好第一方数据资产,并作为“桥梁”帮助品牌整合和管理来自第三方等其他数据平台的数据。


DT营销时代,数据的重要性不言而喻。而对用户数据资产的占有和把控,则决定了企业未来的价值空间——你有多少数据,就有多大市场。



(转载请备注来源:力美传媒)

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