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专访丨力美陈昱:移动程序化场景营销的关键是"抢地皮"

根据BIA/Kelsey的统计,美国基于位置定向的移动广告支出将达157.4亿美元,超过不区分位置的移动广告支出,成为最为主流的移动广告形式。有报道也提到,由于能够提供更精准的位置数据,广告主们也纷纷提高了Google和Facebook移动广告预算。以往这一预算可能不到广告总预算的10%,而现在得益于定位技术的进步,移动广告CPM的提升,广告主愿意出更高的价格来实现更好的到达率,移动广告预算的比例也提高到了40%,是以前的 4倍。


得益于场景营销所蕴含的巨大营销价值以及不断壮大的市场规模,市场亟需更加高效和智能的场景营销投放方式,再加上大数据和技术的不断升级,移动程序化场景营销的出现可谓是大势所趋。就广告投放的“有用”原则而言,移动程序化场景营销无疑是最接近这一理想境界的方式,无论对用户还是对广告主来说,它都是更为有利且更加高效的行为。


Fmarketing专访中国首家移动程序化场景营销企业力美传媒产品副总裁陈昱,深度解析移动程序化场景营销的现在和未来。


萌芽期的移动程序化场景营销,已被多家企业作为战略重点

“移动程序化场景营销目前还属于萌芽阶段,是力美上个月才提出来的一个概念。虽然才诞生短短两个月,在最近的一些行业会议上你会发现一些行业内的企业已经纷纷把场景营销作为一个战略重点,说明业界对这个概念还是非常赞许的,这也反映了力美提出的移动程序化场景营销这个战略方向是被市场认可的,预计2016年,应当会有多家企业推出场景化营销相关产品。”


如何发展移动程序化场景营销,是目前行业的关注重点。陈昱认为判断场景的方法、线下线上的数据打通、实时处理大数据的能力、流量基础构成了移动程序化场景营销的四大基石。


“场景营销是一个非常实时性的东西,100毫秒以内除了完成传统的展示和定价以外,还要去判断和识别场景,去和用户过往的一个兴趣做一个匹配,这个时候对公司大数据的处理能力、实时处理能力提出了一个很高的要求,所以说技术和数据是是四大基石中最关键的两点。”


陈昱认为,场景化营销和普通营销不同的一个地方就是在广告投放时对场景的识别和判断,而判断这个场景最为关键的就是数据,必须具备一个完善的POI数据库。通过用户历史地理位置的POI信息挖掘,可获取用户的行为特征和购物倾向,如在“汽车”一类标签下,可延展增加加油站、洗车场、二手车交易市场、4S店、汽车维修厂等二类标签,通过对上述离线数据的挖掘,在验证原有标签和数据的精准度和有效性的基础上,指导后续广告投放;而通过对实时用户POI信息的分析,实时指导在线投放,营造有针对性的场景营销。如为广告主进行家居建材类的广告投放,凡是用户地理位置中有“家居建材”相关POI信息,则统一识别为目标用户进行智能投放。陈昱介绍,当前营销更强调个性化,POI信息所透露出的用户群中最具代表性、最为大众化的偏好特征等就显得格外重要。此外,对用户ID的抓取使POI数据与其他更多数据打通成为可能,从而可以更进一步验证原有标签和数据的精准度和有效性,让原有数据和标签更加准确,广告投放能够在更懂用户、更能提供给用户需要的信息的基础上进行,效果也自然更加精准和高效。


显然,在移动取代PC成为花费用户时间最多的场景背景下,POI技术的突破让以往难觅真身的用户“无处遁形”,与LBS技术完美对接实现的场景营销也为移动营销创造了更多可能。力美传媒在原有10亿移动设备连续一年的行为数据、16000个人群标签后,新增20个大类、80个小类的POI信息。这既是对原有海量数据和标签的验证与补充,也实现了与LBS技术的完美对接,轻松打造360度无缝场景营销。


移动程序化场景营销的关键是“抢地皮”

移动程序化场景营销不仅需要好的技术,同时需要WiFi运营商的支持,才能实现真正的场景化营销。“其实移动程序化场景营销的关键就是线下的场景数据,能否占领线下场景数据资源抢到地皮,成为公司在移动程序化场景营销能否成功的战略高点。”


力美在场景数据上再次抢得先机,先是获得南方银谷地铁Wi-Fi流量的三年独家运营权,同时在商业Wi-Fi领域,力美选择与中国最大的商业Wi-Fi聚合平台广告家结为战略合作伙伴。南方银谷是中国第一家从事地铁Wi-Fi运营的公司,以接近75%的地铁Wi-Fi市场占有率成为行业的绝对领跑者。截止10月30日,Wi-Fi及iBeacon开通线路已拥有1.4亿的周客流。而广告家在商业Wi-Fi领域拥有100多家合作伙伴,涉及餐饮、影院、景区、办公、生活等200多种场景类型,覆盖21省40市,触达1.5亿独立用户。


陈昱表示,“力美传媒从独家合作和战略合作伙伴那里可以获得很多宝贵数据,这是力美独有的资源优势,可以做很多别人做不了的事情和产品。”


陈昱同时透露,力美传媒2016年将加大线下数据的挖掘,中国日均可竞价流量有望从今年的50亿增加到明年的100亿,这将为移动程序化场景营销提供强有力的“后勤”保障,同时将在以QQ、微信、微博等为代表的入口级生态圈,以今日头条、一点资讯、合一集团等为代表的平台级生态圈,和以公众账号、自制剧、长尾APP、垂直APP为代表的长尾生态圈,打造立体式移动程序化场景营销解决方案。


从2013年力美传媒推出第一个专业的移动DSP以来,两年多的时间,接连出现了大大小小几十个玩家。目前为止,从表面上来看各家的功能趋同,实际上对接的流量和技术却存在差异。但广告主却很难分辨其中的差异,或者说认同其中的差异,在这种情形下力美传媒希望能够在产品和模式上有所创新,比如移动程序化场景营销,进一步推动力美传媒服务广告主的能力,提升营销价值。


陈昱最后向F姐再次强调非常看好移动程序化场景营销的前景,“它相当于我们过往营销方式的一个升级,不单只是人,而且是人加场景,将为所有追求品效合一的广告主带来更好的广告投放效果。”



关于我们

      力美传媒(力美科技),中国领先的移动大数据营销传媒集团,致力于打造大数据时代领先的移动数字营销生态圈。通过旗下力美广告、力竞广告、力美社群、力美互娱等全资子公司以及参股的多家科技创新公司,完成以移动广告网络、移动DSP、自媒体社群和视频娱乐为核心的全方位业务布局,为全球范围的广告主提供基于大数据的移动营销服务。