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手游广告或成除视频、社交广告之外的最大黑马!


备注:本文所探讨的“手游广告”皆为投放在手游中的广告


拥有全球最多应用发行商用户的移动应用和数据分析领导者App Annie,日前又有一项重要发现。其日本负责人泷泽琢人认为,游戏与各方的跨界联动将越来越普及,广告收入比例将进一步增长。


游戏分析及个性化平台DeltaDNA的数据也显示,广告是支撑手游运营的主要推动力,而插播式广告则是广告最受欢迎的表现形式。


3大优势让广告爱上手游


事实上,广告在手游上的出色表现在欧美国家体现的更为明显。相较于日本市场游戏内购和广告收入比的8:2,欧美发达国家的广告收入所占比重更高。


究其原因,与手游自带的3点属性密不可分:


年龄跨度广,市场空间潜力大。随着智能手机的普及,手游呈井喷增长态势,制霸各大游戏下载排行前20名,且不再只是年轻人的专利。日本3000名15-49岁智能机用户中,手游玩家占比约53.4%,人均安装手游6.3款;美国一份调查数据显示,65-75岁的人群中有30%的人在一周内玩过手游。2016年,美国移动手游端人群将达1.804亿,到2019年手游人群占比将达63%。就中国市场而言,2015年手游市场规模将超过500亿元,仅第3季度就达146.63亿元,同比增长101.8%,巨大的市场空间为品牌开辟了广告投放的又一蓝海


双向高互动,品牌输入人性化。注重与玩家的互动、优化玩家体验几乎是所有手游产品自诞生以来的最大使命和根基,这与品牌广告主迫切需要与用户沟通互动的核心诉求完美契合。将品牌信息融入游戏,以“寓教于乐”的方式对目标受众进行潜移默化的影响以实现广告效果和用户体验的双向达成,电影《恶棍天使》与知名手游《开心消消乐》的跨界合作便是其中的典型代表。在《恶棍天使》公映前一周,《开心消消乐》就以“恶棍”邓超送精力瓶、“恶棍”邓超闯关大比拼活动、电影抢先版预告片等方式在游戏中对影片进行全方位推广,不到一周的时间就实现了影片曝光超1.9亿、点击超500万次的超高效果。



付费比例高,有助于广告高转化。与培育付费市场数年之久的视频付费市场相比,手游玩家的付费比例可谓后来居上。《2015年Q1-Q3中国第三方视频行业市场报告》显示,爱奇艺以32.9%的付费用户收入占比居视频付费行业首位,乐视视频以22.9%的份额紧随其后。而2015年中国手游玩家付费已比例高达57.1%,且以50-100元居多,月平均付费以10元以下、21-50元居多。这一比例在美国更为突出,美国手游玩家人均为1.6款游戏付费,人均付费额度约33.55美元。良好的受众基础也有望促成品牌在手游广告上的高效转化


观念创新制胜手游广告


从全球范围看,2014到2015年间,游戏内购和广告收入都呈现一定增长,越来越多的公司开始拓展手游广告业务,游戏内置广告已被证明是开发人员在2015年的主要收入来源之一DeltaDNA调查显示,有67%的手游选择插屏式广告,插屏式广告是目前最受欢迎的广告形式,还有56%的手游选择激励式广告,只有17%的手游使用原生广告。


而在传统观念下,广告主的品牌信息输出往往更强调品牌调性的高大上,也只停留在对用户的单向输出上。力美传媒CEO舒义认为,移动互联时代,品牌营销的核心转为与用户的沟通和互动,手游广告以其市场覆盖更广、双向互动更高、付费习惯更成熟的优势有望为品牌广告主带来更高的ROI转化和更好的用户体验。对广告主和广告代理机构而言,扭转传统营销观念,以更自然和接地气的方式植入品牌信息完成与用户的互动,成为利用好手游载体的关键;对手游类APP而言,通过联合更多品牌广告主以更灵活的广告创意与用户互动,完成自身平台上丰富流量资源的变现,也不失为一个增加利润来源的不错选择。


除上述提到的《恶棍天使》与《开心消消乐》的紧密植入式合作外,越来越多的手游产品在广告玩法上予以创新。以手游《神偷》为例,开发者利用玩家的急迫心理和占便宜心态,设置了通过观看广告增加破门而入的机会,使得广告变成“怎么看都看不够”的稀罕物,也促使视频广告在手游平台的进一步发展;《疯狂的国王》中,玩家可以通过观看广告多携带一张牌进入战场;《UNKILLED》把广告和定时奖励结合起来,通过每隔一段时间观看广告获得奖励;《战锤:自由之刃》更是将上述广告形式集齐一身,将流量变现收益最大化。


就目前而言,无论是硬广还是植入,无论是插屏还是视频,与用户的有效互动都是决定广告效果的关键。手游广告形式的逐渐普及和市场份额的进一步扩大,将在游戏付费的基础上为手游APP的盈利探出一条新的生财之道。未来,基于手游的广告形式也有望成为除视频广告、社交广告之外的最大黑马


(转载请备注来源:力美传媒)

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