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用户变了,跟不上用户的营销必将被淘汰!


做营销,首先要了解用户。移动互联时代,用户使用APP的时间日益碎片化、场景化,传统的营销思路已无法应对这种情况。这一趋势下,大数据的作用日益凸显,本地化趋势愈发明显,移动程序化场景营销成为移动营销的新答案。


1、APP千变万变,终不离“场景”二字

易观近期发布的报告《中国移动互联网用户分析2016》指出,移动应用发展有3大趋势:超级APP平台化,场景成为应用服务的中枢;中部应用场景裂变,致力于满足不同生活场景的服务;用户族群因应用场景不同而裂变。


不难看出,移动应用千变万变,终不离“场景”二字。


越来越多的移动应用选择小而美,致力于在具体场景下满足用户的某种日常需求,更能把握用户动向的场景营销日趋成为营销的主流。尤其是移动程序化场景营销,借助于程序化购买的高效和实时,大大提升了移动广告的精准智能投放。



2、用户族群裂变,提升数据能力刻不容缓


对于营销人员来说,最应该直接考察的对象是用户。APP为了服务某个生活场景而产生,必然导致其具有某种显著特征的用户聚集起来,形成用户族群裂变,这也使得标签成为描述用户族群的主要指标。如,金融APP用户以男性商务精英为主,包含【飞机、出差、理财、白领】等标签,生活服务类APP用户则多为爱美爱社交的白富美……



如何运用这些标签更好地进行移动程序化场景营销?这就对营销机构的数据能力提出更高的要求,拥有卓越数据能力者的竞争优势将进一步拉大。另外,集中且特征明显的用户族群,将帮助移动营销实现跨行业数据打通,也将是未来竞争的重点。


3、移动营销下沉,本地化迫在眉睫

易观数据显示,2015年一线城市移动互联网用户占比仅13.1%,二三线及地级市用户占比为46.6%,其他占比为40.3%。经济欠发达地区用户占比进一步提升,大量以中、低端消费人群为目标用户的APP在爆发的同时,也为移动营销创造了巨大的市场机遇。



由于移动应用更偏向于日常服务,带动了二三线城市用户,也让营销人员得以更广泛更近距离地接触用户。因此,移动营销下沉、大力发展本地化、抢先占据二三线及其他城市的用户资源(占比合计达86.7%),将有助于更好地与用户交流,进一步提升营销效果。



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