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表现原生VS意图原生,你被“原生广告”骗了吗?


与视频广告同为2016年最被看好的广告形式,原生广告正当红。


起因是它“对用户的干扰小”,关键是它“看起来不像广告”。用户乐见原生广告,足以促使其迅速成为广告主和移动广告平台的新宠和追逐方向。


只是,“看起来不像广告”,就是字眼所示的“看起来”吗?表现VS意图,到底什么才是原生广告的本质?


【表现】原生就够了吗?


原生广告市场已呈燎原之势。根据雅虎和恩德斯分析(Enders Analysis.)出具的“原生广告2020年市场规模预估”显示,欧洲移动原生广告的支出将在2020年达到88亿欧元,是2015的6倍之多。


在社交媒体上,原生广告的受欢迎程度更为显著——Facebook原生广告的支出以114%的年增长率飙升,Instagram的自主投放原生广告系统刚推出就被预计将在明年获得2.81亿美元广告收入,新浪微博去年Q3信息流广告收入达到2280万美元,同比增长438%,力美DSP的原生广告投放也在去年下半年迅猛增长,约占整个广告投放的25%左右。


社交媒体是原生广告的一大市场,发布于社交媒体的原生广告被称为信息流广告,即以好友动态出现的广告,尤以“形式”的【表现】原生更为明显。只要在“形式”上表现得与好友动态一致,信息流广告的机器就可以开始运转,Facebook、微信朋友圈等都采用了这个思路。朋友圈广告初上线时,“你是什么品牌的广告主”甚至作为一个话题引发热烈讨论,足见其潜力。而在新闻媒体上,以今日头条、一点资讯为代表的新媒体也成为原生广告的“新阵地”。其信息流广告几乎和新闻资讯长得一模一样,当用户习惯性阅读新闻标题时,广告主的slogan或广告信息在视觉上会自然地融入其中。



但,究竟“你”是不是这个广告的目标人群呢?更值得注意的是,在习惯这种“形式”的【表现】原生之后,用户则可能对其“视而不见”。


作为【表现】原生不同于“形式”的另一种方式,“背景”原生则是通过帮助开发者制作特定环境与格式的原生广告,通过改变素材的颜色、框架,让其最大程度融入背景之中。Inmobi在2014年4月宣布破解原生广告规模化难题,提出“背景”原生概念,整合网站和App的可视化设计,从而做到与用户使用环境密切相关。也使得用户不会太反感这种广告,“误点”的情况时有发生。但同样的,用户真的喜欢广告的内容吗?

用户乐见原生广告,是因为【表现】上的原生能减少他们的体验干扰。但如果广告不能真正击中他们,那么,“原生广告”的既有优势将逐步沦陷,更可能因其与理想效果的落差而走向衰退。

原生的根本在【意图】,更在场景

“形式”原生也好,“背景”原生也罢,【表现】的原生就好比写得一手好字,但要在“转化率”的考试中获得高分,还是要写出“正确答案”,也即用户真正【意图】的原生。让用户在内容上对广告更有宽容度,是【表现】原生的价值,而了解用户【意图】后展示其真正需要的内容,才是原生广告的真正价值。


以信息流广告为例,用户在社交媒体上发表实时动态,点击与转发对自己有价值或能引发自己共鸣的动态。此时此刻的场景,是【意图】原生发挥价值的最佳时机和引爆点。


比如,快要下班时刷朋友圈,发现一条打车的优惠信息,或者在商场吃饭时刷朋友圈,发现一条最新大片的影讯……这种契合用户【意图】和潜在需求的“场景广告”,恰如一个“善解人意”的好友,完美诠释了【意图】原生的价值。



其中,用户所处的时间、地点、行为及连接方式,或许是构建【意图】原生的重要因素,但大数据一定是其中的核心关键,由此也延伸出一种全新的移动营销理念——移动程序化场景营销。所有这些实时信息构建出的具体而微的场景,通过大数据如TalkingData、百分点、力美DMP等数据平台,通过实时与历史、线上线下、跨行业、多纬度的数据打通融合,挖掘并识别用户的真正“意图”,获取对广告主真正有价值的“情报”,才称得上真正意义上的原生广告价值体现。在“广告”向“信息”的转化中,大数据的不断完善和成熟起到了莫大的推动作用。


借助于移动程序化场景营销的方式,原生广告可以更近距离地观察用户,与其真正【意图】进行交流。“形式”、“背景”这些【表现】原生所埋下的火种,在贯彻【意图】原生的道路上将被彻底点燃。让广告不再是广告,而是一条对用户而言有用的信息,这不正是广告最理想的状态吗?

如果说【表现】原生是一张入场券,构建了一个更好的展示平台,那么,借助于移动程序化场景营销的【意图】原生,也许是从内容上真正实现与用户沟通、互动和共鸣,进而践行原生广告【不像广告的广告】的核心本质的最佳选择。


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(转载请备注来源:力美科技)

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