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Header Bidding,Yes or No?

Header Bidding:头部竞价,指在通过实时竞价之前,先挑选优质资源进行自动竞价,客户可以在这时选择竞价优质资源来进行广告投放。


从业务上,是一种允许发布商通过自己的广告服务器,将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上的功能;从技术上,是在发布商的网页头部放入需求方的javascript tag,在页面展现时,会在进行实时传统的RTB请求前,先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。


 


在移动端优质流量资源稀缺的大背景下,广告主对媒体优质广告位“First Look”机会的争取愈发激烈,而传统RTB技术和Ad Exchange等平台难以保证每次竞价都能成功。媒体方则希望自身的优质广告位获得更好的收益,避免流量贱卖,还希望在一定程度上把控优质广告位的广告质量,保持优质广告位的持续竞争力。


在广告主和媒体方的共同诉求下,Header Bidding出现了。自从小美今年1月首次引入“Header Bidding”概念后,关于它的争论就从来没有停止过。日前,关于“Header Bidding”是否有助于程序化购买进程,更是掀起了一场旗帜分明的大PK


 

供需

反方:真正的程序化开放且高效,Header Bidiing半封闭,不允许大量DSP接入

正方:Header Bidding减少接入平台,为广告主提供优质广告位的“First Look”机会,提高效率

 

价格

反方:Header Bidding存在DSP和自己竞价、提高广告库存价格、增加广告主预算,并增大把非优质库存划入优质广告位的可能性,浪费广告资源

正方:Header Bidding直接进入私有交易市场,让优质广告主使用优质广告位,增加媒体方收益

 

规则

反方:程序化购买应该由市场和效果驱动价格,而Header Bidding由媒体方单方面根据需求决定价格,这显然不公平

正方:Header Bidding实行自动竞价,既能让优质广告位得到更好收益,又能把控优质广告位的广告质量,并不由媒体单方面决定价格

 

生态

反方:媒体方针对需求不断单方面提高价格,会促使广告主直接与媒体方交易,降低程序化购买进程,不利于良性发展

正方:移动广告供大于求,但优质广告位供不应求,Header Bidding打破DFP垄断,既保证优秀的广告库存又增加了收益


(转载请备注来源:力美科技)

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      力美科技,中国领先的移动大数据营销传媒集团,致力于打造大数据时代领先的移动数字营销生态圈。通过旗下力美广告、力竞广告、力美社群、力美互娱等全资子公司以及参股的多家科技创新公司,完成以移动广告网络、移动DSP、自媒体社群和视频娱乐为核心的全方位业务布局,为全球范围的广告主提供基于大数据的移动营销服务。