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康师傅移动DSP投放:烽火连三月,ROI超预期


暨2015年春节、2015年4月等多次合作后,2015年年底,康师傅再次携手力美DSP进行广告投放,最终以106%的曝光量达成了127%的点击量。在这场将近3个月的投放持久战中,力美DSP如何循序渐进、张弛有度轻松赢得“战争”胜利?


案例名称:康师傅香辣牛肉面移动DSP投放
投放地区:全国
投放时间:全天
投放周期:2015.12.21-2016.3.16
投放效果:曝光超预计10,797,229, 点击超预计275,709


12月:兵马未动,粮草先行局



工欲善其事,必先利其器。对于DSP来说,如果把投放看做战争,那么数据如同粮草一样举足轻重。在投放前期,力美DSP调用了其12亿台移动设备连续1年的投放数据,结合与康师傅长期合作的历史投放数据,确定在校学生和时尚白领人群为主要投放目标,据此制定投放策略和算法模型,并进行数据收集。在投放后的第三天,由于目标人群定向准确,点击率提升到1.2%。


通过数据得出人群画像之后,根据相关人群的兴趣喜好,在12月份的最后一周,力美DSP对投放媒体进行了优化,屏蔽部分点击较差的媒体,加大游戏娱乐、影视视频、新闻类等高匹配类型APP的投放。从数据上来看,曝光量保持不变的情况下,点击率上升到1.6%。



1月:出其不意,偷天换日

在战争中需要奇谋以达成出其不意的效果,在广告投放中则需要新意来提升用户的兴趣。在1月上旬,力美DSP更换了广告素材,效果立竿见影——在加大了曝光量的同时,点击率的峰值也突破了2%。


时间来到1月下旬,在曝光量保持平稳的同时,力美DSP开始着手于广告平台的优化,对点击效果较好的广告平台加大了投放,最终以相同的曝光量让点击率再次接近2%,效果拔群。
 

2月:以点带面,盘活全局

2月份,在力美DMP1.6万个人群标签之下,力美DSP启用Lookalike技术对目标人群标签进行扩展,加大子标签如游戏发烧友、旅游人群等标签的投放,一口气拔高点击率至1.6%,也确保了充足的曝光,让足够多的人群关注该产品。可谓以点带面,重点部署,最大限度地做到品效合一。



粮草完备,兵马自然得以成行。在数据的支持下完成了人群标签的扩展后,力美DSP再次进行了媒体优化,旅游类媒体脱颖而出,成为优质的媒体投放选择。这次媒体优化策略的采用,也让点击率再次升高,在2月底升至1.4%以上。
 

3月:乘胜追击,大获全胜


在战争中,打好开局固然关键,而做好收尾工作才能获得最终的胜利。在投放的最后一个月,力美DSP更换了星际争霸的主题素材,吸引更多游戏发烧友的关注,并在细化了目标人群的基础上提升出价8%,增加对精准人群的展示机会,可谓兵不贵多而贵“精”,达成曝光点击双丰收。


投放进入最后一个星期,力美DSP使用了另一个杀手锏“访客找回”,对已经点击过该广告的目标人群进行二次投放。基于康师傅香辣牛肉面快消品的属性,用户进行多次消费是常有之事。投放数据结合产品属性,使得访客找回取得良好收效,最终点击率再次升到1.6%,漂亮地完成了收尾。
 
移动DSP投放的持久战不易打——一方面精准人群有限,需要不断扩充人群并保持精准度;另一方面用户对相同产品的广告容易产生倦怠,需要不断提振其关注度。力美DSP在自身丰富数据的支持下,不断调整策略,从广告素材、投放平台、人群标签、媒体选择等多个方面进行实时优化,最终赢得了持久战的“胜利”。也取得了优质投放媒体(游戏娱乐、影视视频、新闻、旅游类)、优质投放省份(广东、河北、江西等)、优质投放人群(男性、月收入5000元)等宝贵经验总结,为下次投放做好了充分准备。



(转载请备注来源:力美科技)

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