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短视频搭载场景营销定向出击,香飘飘成功开辟华东战场

一句“可绕地球两圈”,让香飘飘在奶茶市场站稳脚跟,一句“小困小饿”则让香飘飘在消费需求上又把竞品甩出一大截。其中,力美DSP以“短视频+场景营销”的组合拳大显身手,在低于成本23.17%的情况下,帮助香飘飘成功开辟华东战场。

“小饿小困”明晰需求,短视频重装出动

2015年,快消品行业出现持续低迷。香飘飘奶茶也将诉求从“绕地球”转变到“小饿小困”,期望明晰消费需求促进销量。为此,香飘飘与力美DSP携手进行了一次19天的广告投放,定向投放至杭州、湖州、阜阳这华东三市,通过强调香飘飘新slogan,提高知名度,抢占华东新阵地。
移动视频市场持续火热,短视频广告的营销效果也日益突出。此次投放的一大特点,便在于全部使用短视频进行投放。在“小饿小困”理念下,针对办公室白领、学生等群体午间疲乏劳累的常见情况,邀请钟汉良进行15s短视频广告拍摄,为后续投放准备“精良弹药”。

DMP锁定人群,场景营销实现多维定向出击



精准营销一向是力美DSP的拿手好戏。在12亿移动设备连续1年的投放数据支持下,力美分析出目标人群的一系列属性,包括性别(女性更多),年龄(10~39岁)、兴趣(奶茶、咖啡、牛奶、茶、热饮、夜猫子、钟汉良等)、行为(点击过饮料广告、下载过美食APP)、收入(低中等收入)等,最终锁定香飘飘的2大目标人群——白领和学生。
DMP为投放提供了目标人群,场景营销则为投放加装了高倍瞄准镜,将人群标签转化为实时实地的个人。具体来说,以学校、办公楼等地点场景锁定学生白领人群,以12:00~13:00、16:00-21:00等时间场景锁定为“饥饿时间”,以看视频的行为场景为短视频圈定投放范围,以Wi-Fi连接场景确保广告流畅播放。此外,针对短视频广告内容,更增添了钟汉良影视剧爱好者、钟汉良粉丝等标签,通过更多维度锁定更精准人群定向出击。

Lookalike+优质媒体,实时优化技术显神通



前期工作准备完成,实战过程也不能忽略,投放中的实时高效优化是力美DSP的另一个杀手锏。在19天的投放中,力美DSP采用了多种优化技术,为“弹药”进一步装备了【Lookalike】、【流量选择】等多重修正装置。
在首日投放数据的反馈下,力美DSP迅速以Lookalike技术,在【白领】【学生】等基本人群上,拓展出【夜猫子】【零食人群】【商旅人士】【加班族】等四大人群,确保曝光量。第4天则启用流量选择模型,增添了PPTV、搜狐等优质视频平台,进一步提高精准度。
在投放过程中,杭州市曝光和点击量都较高,而湖州、阜阳市则对香飘飘品牌有更高的认同度,有更大的潜力可挖,广告主在后续投放中可给予重视。

短视频武装“弹药”,DMP锁定人群,场景营销加装“高倍瞄准镜”,实时投放优化装备“轨道修正装置”。在香飘飘和力美DSP的无间合作之下,此次投放最终在适当控制曝光(超出原计划0.3%)的情况下,实际点击超出原计划7.1%,并将投放成本降低了23.17%,成功为香飘飘开辟华东战场。



(转载请备注来源:力美科技)

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