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广告主亲述:我为什么选择移动DSP

       大数据、精准营销、移动DSP早已不是什么新鲜话题,虽然已经有很多同行如宝马、奔驰、路虎、捷豹、沃尔沃在移动DSP的使用上迈出了重要一步,但还有很多广告主在观望或质疑:移动DSP究竟是什么?把我的广告投给了谁?能为我的营销带来什么效果?

       作为移动DSP的初试者,我将自身品牌在选择移动DSP及合作过程中的感受、体验与大家分享一二,抛砖引玉,希望能吸引更多行业人士的关注和指导。我始终认为,移动DSP只是营销工具的一种,在引流曝光、人群细分、精准覆盖上对品牌广告主有意想不到的效果。就全球数字化的趋势而言,移动DSP也是大势所趋,与其被动接受不如主动拥抱,把更多精力用在如何更好地发挥这种工具的价值上。

      PS:我所在的公司只是众多国产品牌中不大不小的一家,下面的分享仅从业务层面,一家之言,欢迎来喷,匿名请见谅。


移动DSP有什么好?
       互联网发展再如火如荼,根基深重的传统制造业依然我行我素。别嘲讽我听到DMP、DSP、RTB、PMP时一脸懵逼,你也一样不知道车、铣、刨、磨、铲、钻、冲、剪、铆、焊。在试着理解并使用移动DSP的过程中,我发现,它并没有大家想象的那么难,还具有传统营销所很难具备的一些优点。

       首先,知道我的广告费花在哪了。之前大家一直说,我知道我的广告费有一半浪费了,但不知道是哪一半被浪费了。我认为,被浪费的广告费浪费在了不需要或者不是我目标用户的人身上,这样的广告投放就是无效的、被浪费的。而移动DSP最大的优势就是精准,以大数据和技术为基础,让我的广告准确投放给目标潜在用户,TA会有极大的可能关注、点击甚至愿意与我进一步沟通乃至最终购买我的产品。投给谁、不投给谁、什么时间投、什么情况投、投几次、以什么形式呈现,不是我说了算,更不是移动DSP拍脑门,而是技术和数据综合决定。更重要的是,投放全程数据化,我能清晰看到我的每一笔广告费花在哪里、带来了怎样的效果。

       其次,高效且专业。一是传统广告谈判周期长,通常牵扯较大的人力、物力,二是广告排期相对固定,不便于随时调整和优化。移动DSP采用的是程序化购买,智能出价、实时优化都由机器完成,我只需要设定广告预算和KPI,移动DSP系统会自动判别该用户是否是我的目标用户、是否参与竞价、展示何种广告素材、后续又该如何跟进才能强化在该用户心中的印象等等,投放效果实时可见,还能在第一时间进行优化,既解放了人力,又在专业的基础上最大程度地把钱花在刀刃上。

什么样的广告能促成销售?
        几乎没有汽车广告能让消费者在看到的一刹那就下单购买,但你会因此放弃广告投放吗?显然不会。广告让品牌与用户在合适的时间、地点、场景下相遇、相知,还怕没机会互相“拥有”吗?

        尤其在二三线城市,常规的促销、团购、传单已经带不来用户,广撒网已经捞不到几条鱼时,我们的广告还能怎么投?

        必须肯定,PC广告依据用户的浏览、搜索纪录而展示相应的品牌广告,已经实现了千人千面、个性化精准投放,较传统广告的千人一面有了很大进步。而移动时代,智能手机几乎人手一部,手机能解决的事情基本不会再开电脑,以移动DSP为代表的程序化购买更成为趋势。我们也希望,广告投放能从以往的单向输出转化为双向互动,这绝不是一厢情愿,只要广告在合适的时间、合适的地点、合适的场景下,以合适的方式展现给合适的用户,还怕他们之间擦不出火花嘛?

       之前看到过一个汽车品牌的投放案例。以往的汽车广告投放大多以4S店为坐标,但该品牌与移动DSP的投放却以高尔夫球场作为地域定向的中心点,在周边3公里范围内进行广告投放。据说,此次广告投放的成本降低了56%,而CPA增加到186%。

       先别急着质疑,从逻辑上想想有没有实现的可能吧。该品牌汽车的目标人群为男性,20到40岁,中高收入,对高尔夫和奢侈品感兴趣,那么,以高尔夫球场为中心覆盖周边3公里人群,即可视为选对了目标人群和合适的场景。天时地利人和,万事具备,这样超出预期的广告效果也就不足为奇了。

可视化不是唯一,转化率才是我真正想要的
       很多广告主在投完移动DSP后会陷入间歇性恐慌:我的广告都投在哪儿了?没有样片我拿什么跟领导交代?

       别慌,先问问自己:到底是要一个给老板看的、只有模糊曝光没有点击、反馈的高大上的样片,还是要一个只给可能买我车的精准目标人群看的、有具体曝光、点击、转化数字的移动DSP投放?

       都在追求可视化,但你要的究竟是前端不分人群全部可见的广告可视化还是要后端实时可见的投放效果数据可视化?如果只能二选一,我宁愿选择后者。也许有人会说,要求可视化是因为流量来源鱼龙混杂更不排除有作弊嫌疑,但谁会因噎废食呢?无论技术成熟到哪一步,都不能百分百保证能够杜绝流量作弊。既然如此,与其担忧流量作弊而放弃尝试精准营销的机会,不如选择更加靠谱、有大数据和技术支撑的移动DSP平台。要知道,在虚假流量的问题上,移动DSP平台与广告主是同一战壕的战友,获取更多优质流量、获得更优投放效果是你们的一致目标。

       再进一步说,可视化与转化率并不完全成正比。这并非我自欺欺人或自我麻痹,已经有调查发现,当广告可视化程度达到30%-40%时,广告主的CPM成本较为合适,但当可视化程度达到80%或者更高时,并不能取得更好的转化率,CPM的价格也会提高,性价比降低。而可视化促进转化率的临界点在50%,一旦可视化程度超过50%,广告主的回报率将开始下降。

       就甲方、广告主的角色定位而言,我喜欢一切尽在掌握的感觉,这并不表示我排斥创新,相反,这恰恰表明我理智的疯狂和有原则的尝鲜(尽管移动DSP早已不算新鲜事物,但对很多二、三、四线城市的广告主来说,选择它还需要一定的时间和勇气)。广告投放预算、可预计的曝光和点击、或将吸引到多少潜在用户的关注,在移动DSP的帮助下,一切都在我的掌握之中,也是我制定更高效的营销、销售计划的重要参考。

       这,不也是你想要的吗?

PS:移动DSP自诞生以来,似乎一直争议不断。一方面,任何一个敢于挑战、颠覆传统的事物都不可避免会受到各方关注、议论甚至批判,另一方面,移动DSP在数据的打通融合、广告可视化等方面确实还有提升空间。但作为它的受益者之一,我愿意给它机会,并与它携手共同推进广告的智能投放进程,相信我会因此受益更多,这也是我此次有意与大家重点分享移动DSP好的原因之一。另一个原因是,中国人一项不擅长鼓励和肯定,尤其在合伙伙伴之间,我就经常听到这样的抱怨:做得再好客户都不会表扬我们,因为没有最好只有更好,客户永远都有更高的KPI在等着我们……这样的吐槽我无言以对,事实是:你们做得不错,投放效果超出预期,相信下一次能做得更好~


(转载请备注来源:力美科技)

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