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【案例实战纯干货】BMW移动DSP重定向投放

一、项目概述


1、项目背景:为进一步强化品牌,最大化覆盖有效目标受众,同时弥补BMW在其他推广渠道的空白期,形成更加全面的广告覆盖,收集有效潜在的销售线索。BMW联手力美DSP进行为期133天的重定向投放。

2、投放平台:力美DSP

3、广告形式:Banner、全屏、插屏、H5、富媒体、信息流等

4、投放周期:

第一期:2016.01.22-02.21,共33

第二期:2016.02.06-02.29,共24

第三期:2016.03.01-03.31,共31

第四期:2016.03.09-04.22,共45

5、投放时间:全天候、全时段

6、覆盖范围:全国

7、考核目标:

曝光164,000,000

点击1,640,000

有效回访3983

8、实际效果:

曝光完成率114.6%

点击完成率101.6%

有效回访完成率116.2%

成本降低20.1%

 

二、创意策略


1、精准人群策略——连续3BMW历史投放数据

2013年,力美DSP开始为BMW进行移动DSP投放,现已积累了连续3BMW历史投放数据库。从性别特征、年龄分布、区域特征、兴趣爱好、设备系统等纬度确定BMW目标人群画像,从历史点击数据、曝光数据、转化数据、其他数据等综合得出历史投放数据,由此确定BMW的精准目标受众。

2、定向策略——用户找回及类人群定向

设备重定向、媒体重定向、类人群定向。

3、优化策略——5大优化开源节流

通过BMW3年历史投放数据积累和投放经验,将点击率预估为1%;通过智能匹配创意投放进行创意优化;根据样本人群进行扩展实现类人群扩展优化;通过宝马白媒体和流量名单的智能组合,实现流量选择优化;通过智能投放频次优化策略将投放频次限制在3-6次。

 

三、操作执行


1ID数据

启用重定向技术,根据BMW历史投放数据,筛选出投放ID17,493,351个;启动Lookalike技术,根据BMW历史投放形成样本人群,扩展类人群投放ID18,953,112个。

2、媒体优化

启用BMW媒体/流量白名单定向技术,对历史表现较好的媒体/流量进行定向投放;启动创意优化技术,对不同流量进行不同素材的智能优化匹配。

3、投放执行

1.22-2.29期间,主要进行老客户找回。根据BMW 3年投放历史数据,对曾经点击过、浏览过宝马广告等历史行为进行重定向投放;

3.1-3.31期间,主要进行新客户拓展,依据BMW样本人群库进行类人群投放;

4.1-4.22期间,主要提价16%扩大曝光量,巩固目标受众投放,对本次点击过广告的目标受众进行大量曝光。

4、区域数据

启用LBS定向技术,对广东省、江苏省、湖南省、河南省、河北省、福建省、北京市、山东省、浙江省投放加大,且在投放过程中不断进行点击率平衡算法;

提高竞价成功率,在投放过程中,河南省、湖南省、浙江省、重庆市、四川表现突出,通过提价13%、优化投放时间等对目标受众加强投放。

5、投放数据

曝光:前期重点对IOS系统进行投放,增加一线主要城市的投放量,后续不断增加二、三线城市投放,增加Android系统的投放量,确保有效曝光;

点击:根据不同的设备点击情况不断调整系统的投放比例,Android大于iOS投放。

6、优化数据

通过5大智能优化策略实现成本降低20.1%。其中,点击率预估降低1.23%,创意优化降低3.80%,类人群扩展优化7.17%,流量选择优化5.04%,智能投放频次优化2.86%


(转载请备注来源:力美科技)

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