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力美别星:移动程序化场景营销已成趋势,PDB值得期待

广告的理想境界,便是在合适的时间、合适的地点、合适的方式向合适的人呈现合适的信息。力美科技顺势而为,在原有移动DSP 1.0的基础上,升级为2.0即移动程序化场景营销,通过对线上线下数据进行整合,将时间、地点、行为、连接等核心要素糅为一体,成功实现“人+内容+场景”智能营销。不仅如此,面对广告主对优质流量的需求,力美或将顺势推出移动PDB,助力广告主精准营销。



程序化购买成趋势,市场鱼龙混杂需仔细甄别

力美科技副总裁别星在接受Fmarketing采访时表示,随着广告主对程序化购买认可程度的不断提高以及整个程序化购买市场的不断成熟,整个市场进入了良性循环阶段:广告主越来越认可,使得市场DSP公司经验越来越丰富,从而使广告投放更加精准;与此同时,后端下游的创意、监测等细分环节也不断丰富起来,进一步加速了程序化购买市场的成熟和完善,媒体端也乐意将更多优质的流量和资源释放在程序化购买中,更多的优质流量、更精准的广告投放反过来又会吸引越来越多的广告主进行程序化购买广告投放。


别星以2016年第一季度汽车行业和手游行业的移动DSP投放报告为例,今年力美DSP一季度汽车品牌的投放总额较去年同期增长64%,单笔最高投放金额同比增长83%,单笔平均投放金额同比增长31%;手游行业的移动DSP更成井喷态势,无论是投放总额、单笔最高、单笔平均,增幅都在100%以上,移动DSP显然已成广告主必投项。



数据来自《2016年Q1手游行业移动DSP投放报告》


在别星看来,目前程序化购买市场处于百花齐放的阶段,但同时市场上移动DSP优良不齐,鱼龙混杂。他指出,市场上声称自己是移动DSP的公司众多,然而不少却连最基本的技术团队都没有,那么其显然不是真正的移动DSP。在他看来,技术团队、技术投入是移动DSP的最基本要求。“不少创业团队错误地认为移动DSP门槛并不高,简单地认为只有和Ad Exchange进行对接就可以了,但事实上Ad Exchange对接要求极其严格。如果技术不过关,那么根本完成不了竞价,其投放的广告肯定不是RTB广告。”


别星表示,专注和坚持是力美从业内众多公司中脱颖而出的秘诀。作为行业的先行者,力美早在2013年就开始进行移动DSP布局,经过三年的深耕已经成为行业的领导者。“当我们判断出这将是行业的发展趋势时,我们就会尽快进行市场布局,然后将做稳做实,建立自己的优势。”


强化线下数据,创造“无中生有”的营销机会

面对移动DSP不断深入,作为国内最早的移动DSP,力美也在不断与时俱进,将DSP 1.0升级到DSP 2.0——移动程序化场景营销。“如果说移动DSP 1.0是移动数字营销高效、便捷、自动化的最佳选择,那么移动DSP 2.0——移动程序化场景营销的诞生,则让这一营销模式向智能和精准迈进了一大步。”


别星指出,随着市场竞争的加剧,广告主对投放效果要求进一步提升,广告不仅仅满足于覆盖和到达,而更注重与用户的互动和共鸣;投放效果也不仅仅要曝光和点击,更希望有激活和转化,这都对移动DSP提出了新的挑战和要求。“过去,程序化购买无论是PC还是移动都是线上的数据,线下的数据比较少,或者是没有。未来的营销须建立在线上线下、跨行多纬数据的打通、挖掘和利用上,以场景为载体,发现并引导用户需求,并将之与广告主进行无缝对接,为广告主创造从无到有的营销机会。”



从用户的实际需求出发,让广告事半功倍


以力美日前完成的肯德基上海地铁Wi-Fi投放为例。通过对用户在早高峰(时间)乘坐地铁(地点)并选择免费的地铁Wi-Fi(连接)玩手机(行为)的识别和抓取,结合系统对该用户历史行为数据和标签画像的判断,从而向该用户展示“肯德基一早的鼓励”早餐优惠券广告,即是在特定的场景下挖掘用户需求或潜在需求——购买早餐。尤为“巧合”的是,已全面覆盖免费地铁Wi-Fi的上海地铁站几乎每站都有肯德基门店,用户出站即可快速便捷的使用早餐优惠券完成消费。


从对用户线上线下行为标签的识别到广告精准投放,再到导流至线下门店消费,基于地铁Wi-Fi创建的移动程序化场景营销实现了完美的营销闭环,也大大提高了广告转化率。“力美DSP 2.0因更好的与用户互动、共鸣,从而让广告内容成为用户需要的有用信息这一理想成为现实。”


别星表示,产品、技术将是今年力美科技发力的重心。除了移动程序化场景营销相关产品外,移动PDB或将是今年拳头产品。据悉,力美PDB从去年开始筹谋,预计今年年底将有成熟的案例推出。尽管移动PDB和移动DSP都属于程序化购买,但两者是不同的逻辑。与常规流量不同,移动PDB都是一些非常优质的流量,例如暴风影音、搜狐视频等的热播资源,这些优质资源无疑是广告主最为期待的。力美通过程序化购买的形式将优质资源进行投放也将进一步帮助广告主实现“智能营销”。


同时,别星指出,并不是所有品牌都适合移动PDB,本身体量及市场都比较大的品牌可能更适合移动PDB方式。目前,移动PDB还主要是线上进行投放,未来随着数据的不断丰富及媒体资源的不断开放,移动PDB与场景营销的结合值得期待。


(转载请备注来源:力美科技)

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      力美科技,中国领先的移动大数据营销传媒集团,致力于打造大数据时代领先的移动数字营销生态圈。通过旗下力美广告、力竞广告、力美社群等全资子公司以及参股的多家科技创新公司,完成以移动广告网络、移动DSP、自媒体社群为核心的全方位业务布局,为全球范围的广告主提供基于大数据的移动营销服务。