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受众难参与?看贝因美如何以100%曝光获210.35%参与完成率

目标受众对广告活动的参与度一直是广告主的心头痛,也进一步暴露出真实、有效用户的珍稀可贵。日前,力美DSP为贝因美“最美母爱45°行动”进行移动DSP投放,以100.64%的曝光完成率获得210.35%参与完成率,堪称移动DSP广告投放用户参与之最。

下面撷取贝因美投放案例之精华,与各位分享。


项目概况
广告主:贝因美
投放平台:力美DSP
投放效果:成本降低34%,曝光完成率100.64%,点击完成率108.43%,参与完成率210.35%
目标人群:育儿、怀孕备孕、母婴用品等三大人群
投放目的:提升品牌美誉度,提高活动参与度
投放周期:2016年5月8日-5月14日
投放时间:全天候全时段
投放地区:全国
广告创意:13组全屏、插屏、banner


投放亮点
为了进一步提高品牌知名度和美誉度,加强公众对企业和产品的品牌印象,塑造“经营爱的工匠”形象,贝因美推出“最美母爱45°“活动,鼓励用户参与活动赢取黄金奶源地亲子游。这一活动旨在通过用户互动和奖项设置筛选优质目标受众,产生潜在销售机会,因此,提高活动页面点击率、增加活动的用户参与度就成为贝因美与力美DSP的一致目标。

1、“人群定向+LBS定向”,全方位力保“精准”



首先,力美DSP确定此次投放的三类目标人群——母婴用品人群、育儿人群、怀孕备孕人群,并启用第三方DMP——TalkingData DMP,从人口属性、消费兴趣、生活方式、应用兴趣、付费能力等角度形成受众画像,并结合地域互动特征、兴趣偏好、特定应用安装、典型行为特征等进行多纬度、多条件目标设备筛选,最终获得目标受众ID3165万;同时,力美DSP根据历史母婴产品投放数据,如曝光、点击、注册等行为数据,进一步筛选出本地投放ID503万,两相结合极大的保证了目标受众的全面有效覆盖。



其次,得益于力美DSP为路虎揽胜进行的“LBS高尔夫球场”启发和成功经验,此次为贝因美进行移动DSP广告投放时,力美DSP对全国3000多个妇幼机构周围3公里进行LBS定向,其中,锁定妇幼保健机构3025个、儿童医院72个、妇产医院398个,以此作为地域定向中心向周边3公里内的人群展开投放。

此次LBS妇幼机构定向与力美DSP启用第三方DMP并结合自有历史投放数据进行的人群定向互为补充,在投放伊始就确保了投放人群与目标受众的高度匹配,大大降低投放成本,并减少无效曝光。

2、六大“智能优化”同时并行,把钱花在刀刃上



在此次投放中,点击率预估、自动竞价、频次控制、投放速度、创意轮播、流量平台选择等六大优化策略同时并行,确保高效点击和转化。在5月8日-9日投放前期,制定投放策略和算法,进行数据收集和分析;5月10日-11日投放中期,对投放媒体进行优化,屏蔽点击效果较差的媒体,对点击效果较好的媒体加大投放预算;在5月12日-14日投放后期,算法模型已积累到一定成都,对点击过广告但未有下一步操作的人群进行二次投放,使得点击效果保持平稳增长。



其中,在媒体选择上,启动定向技术,对表现较好的媒体进行白名单处理,加大对该类媒体的投放力度;在竞价策略上,启用自动竞价+人工调整技术,在特定时间段和特定城市将竞价提高10%左右,提升该时间段和该区域的竞价成功率;在智能优化上,启用点击率、转化率预估和重定向、CvR技术,调整预算分配,根据投放转化数据,对表现较好的育儿人群加大投放力度。最终,使得此次投放成本降低34%,曝光完成率100.64%,点击完成率108.43%,参与完成率210.35%,远超既定KPI。

整体来看,此次贝因美“最美母爱45°”活动整体投放预算并不高,但之所以能获得超出预期2倍的参与度,与其投放之前的精准人群、LBS定向和投放过程中针对有效目标人群不断优化的策略是分不开的。正所谓,磨刀不误砍柴工,有限的预算更要花在刀刃上。


(转载请备注来源:力美科技)

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