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重磅!2016年移动营销行业年中盘点——行业篇

2016年转眼过半,移动营销市场风起云涌趋势渐明。力美科技联合数字营销媒体Fmarketing发布《2016年移动营销行业年中盘点》系列。通过对行业现象及事件的剖析,以小见大,透射行业发展规律及未来趋势,供君参考。



朋友圈广告自助投放端全量开放,在流量变现的路上一路狂奔
今年年初,微信朋友圈广告自助投放端全量开放,朋友圈广告在微信流量变现的康庄大道上,一路狂奔,一发不可收拾。
2015年1月26日,微信朋友圈广告在万众瞩目中闪耀登场,宝马、vivo、可口可乐以500万门槛首吃“螃蟹”,迅速在朋友圈掀起“找广告”的热潮;
2015年8月20日,微信朋友圈广告正式上线官方网站,广告主只需通过官网自主申请,审核通过即可接入微信朋友圈广告,投放门槛20万;
2015年12月10日,KFC、宝马、保时捷、海飞丝、欧莱雅和穿越火线官方FPS手游等6支视频广告在微信朋友圈亮相,拉开了“朋友圈视频广告”黄金时代的大幕;
2016年2月23日,微信朋友圈广告自助投放端全量开放,投放门槛从20万元/条调整至5万元/条。打着“支持更多小而美的品牌发声”的旗号,微信的流量变现之路像开闸的洪水一发不可收拾。
2016年5月20日,朋友圈广告新形式“卡券广告”全量上线,同时支持自助投放,凭借“精准定向”和“社交分享”两大优势为朋友圈广告带来更多新玩法。
相较于7.62亿月活微信用户群,朋友圈广告只是微信商业化进程中的“冰山一角”,无疑也是微信“森林”生态系统中的重要枝干。未来还会有怎样的创新玩法,拭目以待。

可口可乐“妙”招收集用户LBS数据,广告主自建DMP得用户者得天下
可口可乐在今年年初宣布推出一款APP,当消费者到达可口可乐自动售卖机前使用此APP进行消费时,消费者将获得赠饮。可口可乐公司希望通过这样的营销手段,以此来获取用户地理位置信息,并完成用户消费数据等用户数据的收集。在此前后,已经有不少广告主将用户数据提升至战略高度,将用户数据资产作为品牌价值的重要部分。
国际快消品巨头宝洁对用户数据也极为重视。在收集大数据的过程中,收集什么样的数据以及从哪里收集数据是关键,其中,第一方数据即企业本身能够拥有的数据以成本最低而可靠性最高成为大数据精准营销中的最大“金矿”,每个公司特别是消费品公司与用户的交流过程有无数个触及点,充分利用每一个触及点去收集数据,可以极大的丰富并激活第一方数据。以三只松鼠为例,其所有的包装盒上都印有其微信二维码、微博二维码、官网二维码,用户扫码可获取相关资讯及优惠,而三只松鼠也获得了用户的一手信息;恒大冰泉则将这种数据收集更进一步。每一个恒大冰泉的瓶盖里都有一个唯一的二维码,用户扫描二维码就可以为产品溯源,同时还能参与抽奖。这让恒大冰泉得以获取包括用户电话号码在内的更多信息。
欧莱雅在CRM系统的建立上可谓经验颇丰。2015年欧莱雅已有10亿用户,这一数字还在不断增长,显然,建立自己的CRM系统以充分挖掘数据价值是明智之选。同时,欧莱雅选择组建及外部合作专业数据团队来对数据平台进行管理和挖掘,对接不同来源的数据、以及实时验证更新。
DT营销时代,数据的重要性不言而喻。而对用户数据资产的占有和把控,则决定了企业未来的价值空间——你有多少数据,就有多大市场。可以肯定,未来,用户数据资产将是衡量企业价值的关键指标。没有用户数据资产,与用户的沟通就无从谈起;广告主抓住用户数据资产,也就抓住了未来的市场空间。

肯德基地铁Wi-Fi投放获开门红,移动DSP激活Wi-Fi流量变现潜力
4月中旬,肯德基联手力美DSP进行地铁Wi-Fi投放获得开门红。第三方数据监测机构秒针的数据显示,Android版连接闪屏单日点击率19.54%,IOS   版SSID品牌专区单日点击率19.7%,远远高出行业平均水平。这是力美DSP在获取全国70%地铁Wi-Fi资源后的首次正式变现,也就此开启移动DSP对以地铁Wi-Fi为代表的Wi-Fi流量变现时代。
事实上,Wi-Fi流量通过广告变现由来已久。Boingo、迈外迪等都较早从事有广告支持的Wi-Fi介入服务,直到智能手机充分普及、移动互联网广告和O2O兴起,Wi-Fi场景营销才渐渐被大家所关注和重视。今年年初,力美科技与南方银谷签订的3年行业独家地铁Wi-Fi合作投入运营,将地铁Wi-Fi流量数据作为移动程序化场景营销的重要线下场景数据补充。肯德基地铁Wi-Fi投放案例便是地铁Wi-Fi流量变现的成功代表——20%左右的iOS点击率,构建起移动广告“展示-消费”的最短路径。而早在去年,力美科技就与中国最大的商业Wi-Fi聚合平台广告家结为战略合作伙伴,双管齐下抢占优质Wi-Fi流量资源。
就我国目前的Wi-Fi类型来看,固定Wi-Fi如铺设在各个商家及商圈的商业Wi-Fi,移动Wi-Fi如航空、高铁、公交、地铁等移动环境下的交通Wi-Fi。前者如迈外迪、广告家等,后者如南方银谷、16Wi-Fi等。就移动Wi-Fi的几种类型来看,地铁Wi-Fi因其自带属性相比其他交通Wi-Fi都是更好的选择:航空Wi-Fi国内覆盖量太小,还不够成熟;高铁Wi-Fi的运营方向尚不明确,且高铁Wi-Fi更多连接两个大城市的大场景,无法像公交和地铁一样有具体的场景;公交Wi-Fi的技术目前还存在一定局限,且用户在公交车上可以看窗外风景,注意力易被分散;而地铁Wi-Fi技术逐步成熟,且因地铁特殊的运行空间,乘客几乎无窗外风景可看,绝大多数选做“低头一族”。
尤其值得注意的是,80%的市民已将地铁/轻轨作为出行首选,他们既是社会发展的中坚力量,又是社会消费的主力,其广告营销价值不可小觑。

papi酱广告处女秀拍出2200万,撬动自媒体、网红、直播三大红利市场
提起网红的巨大商业价值,就必须提到“一个集美貌与才华于一身的女子”papi酱。4月21日,papi酱商业广告首秀拍到了2200万,甚至超出了罗振宇的预期。
在2016年一份网红影响力榜单上,papi酱曾仅次于“娱乐圈纪检委”王思聪排名第二,从制作第一条段视频,到收获上千万粉丝,再到估值过亿的顶级网红,前后不到半年时间。融资1200万,首个贴片广告卖出2200万高价,papi酱刷新了所有人对自媒体和网红商业价值的认知,更撬动了自媒体、网红IP化、视频直播三大红利市场。
今日头条、一点资讯、百度、腾讯等众多平台纷纷推出自媒体扶持计划,不少自媒体在极短的时间内获得了超出想象的商业回报。内容与平台的关系在“直播”上更为紧密。映客在不到一年的时间内成为估值30亿元的公司,众多主播通过这一平台获得令人咂舌的收入,这其中,自带流量的自媒体——“网红”价值功不可没。随着内容平台竞争的加剧,以及大量自媒体的涌入,内容创业已从野蛮生长过渡到精细化竞争阶段:内容生产从单一图文向图文、语音、视频、直播等综合模式,内容分发平台多极化,内容创业商业模式多元化。
离开央视涉足资本行业的紫牛基金创始人张泉灵认为,只有“最头部”的内容创业者才具备足够的投资价值,以罗振宇为代表的自媒体、以papi酱为代表的网红、以映客为代表的视频直播正在刺激着不计其数的内容创业者加入,也让“红利”时代逐步进入“红海”市场。

谷歌DoubleClick升级支持原生广告,原生广告爆发只欠东风
5月下旬,谷歌表示已对DoubleClick产品进行升级,升级后的DoubleClick实现了跨设备广告衡量、支持原生广告等。
升级后的DoubleClick不再让广告主提供具体的创意,而是让其提供独立的广告组件,如标题、图像、文字等素材,由DoubleClick根据广告展现的屏幕、网站风格自动化生成广告。这些原生广告既可以运行在传统的banner广告位中,也可以通过Google Publisher Tag和Google Modile Ads SDK,实现网页端和移动端的投放。目前,已经有超过200家出版商使用谷歌的原生广告解决方案。
不光谷歌,eBay也在4月份重新考虑业务策略,首先推动移动原生程序化购买,其次推出基于价格基础的移动原生私有交易市场。eMarketer数据显示,2015年美国广告主在原生广告花费为79亿美元,而到2018年这一数字将突破210亿美元,移动原生广告也将在2020年占移动广告收入的63%(2015年为52%)。力美科技2016年Q1移动DSP投放报告也显示,原生、视频广告正在凭借更好的用户体验和投放效果成为主流。
原生广告为何有如此多的拥趸和市场?雅虎的研究数据显示,60%的消费者对原生广告有印象,且更有趣,由此促使73%的出版商在2013年便将原生广告作为新的可持续收入机会,移动原生广告通常比其他类型的广告形式驱动效果也更高。

Facebook、谷歌、微软发力VR/AR,颠覆数字营销广告
借助于VR 360度全景故事讲述方式,将广告融入其中,打造一种交互的、主动的体验,取代传统的被动观看视频或图片或文字,这便是时下最火的VR视频广告了。在VR视频广告中,用户看到的不是一帧一帧的画面,而是整个场景,广告不会主动打断用户,还能做到360度全景。这种沉浸式体验让“身临其境”从形容词变为动词,让互动体验从“描述解释”变为“实时体验”。品牌通过创意和技术的结合进行场景重塑,构建品牌与用户相互对话的新环境,加深用户对品牌的深入认知和情感连接。
也正因此,Facebook、三星、微软和谷歌都对VR/AR寄予厚望,希望其重塑数字广告。多家公司也推出相应的广告服务,并致力于成为行业领导者。其中,Immersv推出在虚拟现实内容中插播视频广告的平台,主要为Google和三星的开发者服务;美国科技初创公司Outlyer推出VR广告平台Advrtas,用户可借助Advrtas制作并发布VR广告,体验360度、互动式广告观看,还推出允许广告商发布IAB标准的移动广告格式,广告可通过任意浏览器或按钮进入广告内容新空间,更接近VR广告。
Outlyer CEO Bruza认为,程序化的好处是基于大数据,VR/AR则能够促进数据收集能力、增加数据接触点、创建新的数据等。同时,VR/AR通过增加体验、提升可视性来提升移动广告价值。 

美国DSP平台Turn SaaS模式失败,Yes or No?SaaS模式争议中前行
6月下旬,美国DSP平台Turn大幅裁员,算是为未走通的SaaS模式买单。Turn早前开始实施基于SaaS的广告技术佣金模式,希望可以通过技术让广告行业更加透明化,让广告主不仅能看到技术的价值,也能知道媒体成本,清楚的了解到做为广告中间商的技术平台的佣金费用。然而,由于广告主及广告代理机构已经适应了为广告订单和媒体资源付费的统一价格的模式,对于SaaS复杂的佣金模式并不感冒。Turn投入大量资金构建的SaaS模式最终夭折,其代价为大规模裁员。
此外,Rocket Fuel自2014年8月收购X+1平台后,提供自助模式+托管服务模式,今年上半年称将打包DMP+DSP过渡到SaaS模式,以提高自助模式的快速商业变现能力。而AppNexus早前也尝试过把DSP产品切换到SaaS模式,但最终以失败告终。Rubicon、Trade Desk和MediaMath也采用服务的SaaS模式,它们通过客户提供可见的技术成本进行收费,而不是赚取隐性的资源差价。

在很多行业人士眼中,SaaS是广告技术未来的发展方向,它能让市场变得更透明,广告主也能清楚的看到技术的价值。未来,SaaS模式将何去何从还未可知。


(转载请备注来源:力美科技)

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