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从DQ移动DSP投放看“场景定向”如何让广告一击即中

去年12月,DQ联手力美DSP进行“圣诞节-1元超值换购活动”广告投放。充分挖掘“场景定向”的潜力,将移动程序化场景营销“6合适”原则(合适的人、合适的时间、合适的地点、合适的场景、合适的方式、合适的广告)发挥到极致。下面借用DQ投放案例,与各位分享“场景定向”的使用心得,看线上线下数据如何构建“场景营销”的基石,又如何让DQ广告恰到好处一击即中。




第一步:线上线下数据打通构建DQ“场景”营销环境


移动DSP 2.0较移动DSP 1.0的最大优势和不同,便是对场景数据的挖掘和利用。场景数据=线上数据+线下数据。



在DQ联手力美DSP进行的广告投放中,线上数据主要来自于力美DMP中线上部分及DQ第一方数据,如DQ目标受众的人口属性、设备属性、地域属性、兴趣意向、消费行为、媒体属性等数据。由于力美DSP在快消行业的投放经验最为丰富,积累的有效数据和人群标签也最为可靠,因此,通过线上数据,便可描绘出精准的人群画像和人群标签:影视爱好者、网购人群、在校大学生、电竞发烧友、零食爱好者等等。


同时,借助于力美DSP流量中35%的GPS数据,以及目标商圈内Wi-Fi/3/4G场景下LBS、POI等定位技术获取的用户实时位置信息和历史行为轨迹信息、消费行为信息,获取目标受众的行为数据,如看电影、逛商场、休闲娱乐等线下数据。经力美DSP技术识别和匹配后,勾勒出目标受众的全方位立体式画像,为后续的场景定向投放打好前站。

第二步:四要素让DQ广告兼具“天时地利人和”

如果说线上数据更多的是精准锁定目标受众,那么,线下数据则更注重广告投放给目标受众的“天时地利人和”。场景定向则是对线上数据和线下数据打通后的充分利用和价值诠释,决定了广告投放给用户的时机是否恰当,也决定了广告能否有更高的转化率。



时间场景:白天还是晚上,上午还是下午,工作日还是休息日,哪怕相同的广告在不同的时间投放给相同的人,也会有完全不同的投放效果。数据显示,用户在下午、休息日以及特定节假日期间对DQ的广告更感兴趣;

地点场景:电影院还是写字楼,娱乐场所还是政府机关,DQ门店5公里范围内还是风景优美但商业设施不足的景区,要知道,基于位置的广告推送能让广告获得更高的消费转换率。此次DQ联手力美DSP进行的广告投放,就利用LBS+POI定向到全国20个省的129个城市的421个门店周边5公里,为用户创建“展示-消费”的最短路径;

行为场景:在上班还是在逛街,在吃饭还是在看电影,在旅游还是在唱歌,如果DQ广告在最“应景”的情况下出现,不但能提高用户对广告的接受度,更能获得更高的转化率;

连接场景:表面上看,Wi-Fi、3/4G似乎会影响广告投放的形式:banner、全屏、插屏抑或是视频、H5,实际上,Wi-Fi场景还能较为准确的判断用户所处的位置,在商场还是星巴克,看你连的什么Wi-Fi就知道了。


俗话说的好,师傅领进门,修行在个人。移动程序化场景营销的概念已经提出一段时间,行业对线上线下跨行多纬数据的打通利用也取得了一定进展。究竟什么样的“广告+人+时间+地点+行为+连接”组合能恰到好处直击人心,还要看各移动DSP平台对数据的综合统筹能力、核心技术算法,以及由实际投放总结出的成功经验。


(转载请备注来源:力美科技)

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