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艾瑞最新报告:4个特点、9大关键词把握移动营销趋势

艾瑞咨询今天发布的《中国移动营销行业研究报告——程序化时代篇》(以下简称《报告》)指出,中国移动营销市场规模有望从2015年的901.3亿元增长到2016年的1565.5亿元,从2013年开始连续3年增幅在160%以上。其中,移动程序化购买投放市场规模有望从2015年的33.7亿元增长到2016年的86.8亿元,增长率达157.8%。


《报告》对中国移动营销行业基本概况、发展状况、产业链角色分析、典型案例分析、趋势与探索等做了详细分析和阐述。下面撷取报告重点内容与各位分享。


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移动营销四大特点——

移动端渠道、大数据应用、App营销、场景营销


移动设备的独特之处在于可以对人的行为进行空间和时间上的纪录,在合适的时间、地点和情境下更精准地推送广告信息。目前LBS和O2O的结合,构成了场景营销的雏形。


1、移动端渠道成为数字营销新焦点。智能终端成为数字营销的主战场,移动端流量激增,优质App资源增多,移动端的营销增速极快,视频广告、原生广告快速增长,未来移动端广告支出将成为移动营销市场发展新的增长点。


2、海量数据应用使移动营销更精准。移动端数据应用不仅在量级上取得突破,更在数据背后的用户感知上更加精进,利用数据技术对受众的静态属性、动态属性、消费习惯等进行分析,使得更加精准的营销成为可能。


3、App营销成为移动营销主要形式。移动App贡献了移动端大多数的流量,也带来了巨大的广告需求,聚合的移动应用广告平台以及移动DSP、Ad Exchange的发展,使得供需更加平衡,App营销成为移动端主要的营销形式。


4、全功能打通造就场景营销可能。生活类应用在移动端落地,受众的出行、购物、吃喝、娱乐、社交、资讯获取、支付等行为均可在移动端进行,全省台全功能打通也为移动营销提供了更多有效注意力、用户数据和价值场景,造就其优势。


移动程序化营销——

RTB仍占主流,Non-RTB占比逐渐提升


移动互联网经济快速增长,2012年至2015年连续四年保持120%以上的高增长率,营收规模从2011年的118.6亿元跃升至2015年的4343.6亿元。预计2016年后,移动互联网经济增长率将大幅领先PC互联网,最终收入也将超过PC端。


2015年,中国移动营销的市场营收规模达901.3亿元,预计2016年将达1565.5亿元,2018年规模将超过3000亿元。其中,2015年移动程序化购买的投放规模达33.7亿元,增长率达762.9%。RTB的交易方式仍占主流,比例为71.8%,但因优质的媒体流量快速加入,PDB等Non-RTB交易形式快速发展,Non-RTB份额逐渐提升。保守估计2016年移动Non-RTB在移动程序化购买中所占份额将超30%。


趋势关键词——

视频、原生、场景,程序化、PDB,OTT、VR、出海、CPH


基于信息触达和用户体验、消费者洞察、营销全过程的技术化,以及数据价值变现等4个维度,移动营销未来趋势从广告形式&媒体环境、产业链优化、新渠道&新市场&新方式上呈现如下关键词:


广告形式&媒体环境上,流量激增与投放惯性促使移动端视频广告兴起;从用户体验出发的盈利模式驱动原生广告流行、受众互动频繁;以LBS、POI为主的线下地理位置数据的加入,以重定向、look-alike、规则引擎、iBeacon等为代表的技术创新升级,激发了本地广告主进行场景营销的强烈欲望和需求;


产业链优化上程序化购买助力移动端流量加速变现,全面唤醒移动营销市场;品牌广告主更青睐的程序化方式——移动端PDB快速发展,市场规模持续扩大;


新渠道&新市场&新方式上OTT智能电视营销将成为继PC端、移动端营销之后的又一个营销蓝海;VR以模拟震撼的视听知觉、立体的空间体验、逼真的现场感受,在营销领域产生了独特价值;海外近25亿元移动终端用户基础的广告空间吸引中国移动营销企业布局海外业务,移动营销出海正当时;根据广告浏览时长计费的CPH计费方式体现了更加精细化和神入化的效果归因逻辑,也为移动端的效果监测提供了有益借鉴。

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