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好犀利!为什么要投移动DSP Wi-Fi广告?

作为移动程序化场景营销的一个典型代表,Wi-Fi广告受到了广告主及移动营销行业越来越多的关注。小美将近期收到的关于Wi-Fi广告的疑问整理如下,邀请力美科技营销副总裁别星一一解答。未尽之处欢迎大家继续来问~

问:Wi-Fi广告和移动DSP广告有什么区别?

答:Wi-Fi广告是指在Wi-Fi环境下投放的广告,它属于移动DSP投放广告中的一种定向方式,其最突出的特点和优势是,移动DSP可以通过受众接入Wi-Fi的时间、地点、行为等信息,准确判断用户所处场景及需求,并据此投放适合当下场景的广告,以此来提升广告的精准度和转化率。在这个过程中,Wi-Fi相当于一个大的媒体,记录用户的线下行为轨迹和线上行为数据,对用户形成画像和标签。
问:Wi-Fi如何帮助移动DSP广告提升精准度?

答:在Wi-Fi获取到的用户数据中,Android ID、IDFA、MAC地址、IP地址、位置坐标等数据的营销服务价值显著,这些由Wi-Fi供应商提供的脱敏数据,对已经掌握大量用户行为轨迹和属性数据的移动DSP来说,既新增了一个新的媒体和数据渠道,又通过这些线下、跨行、多纬数据的补充,大大提升了广告投放的精准度。以力美DSP为肯德基进行的Wi-Fi广告投放为例,地铁车厢内的Wi-Fi行为数据对力美DSP既有的海量数据进行补充和优化,可以准确识别用户的标签特征、场景状态以及潜在需求,从而投放最合适的广告内容(肯德基早餐优惠券),用户出了地铁便可在任意肯德基门店使用。这一移动DSP投放案例构建了广告展示到转化的最短路径,也获得了远超行业平均水平的点击率。
问:如何投放Wi-Fi广告?都有哪些广告形式?

答:目前Wi-Fi广告大多由移动DSP公司进行投放,具体还要看各移动DSP公司所拥有的Wi-Fi资源和投放规则。力美DSP进行的地铁Wi-Fi投放主要有SSID和连接闪屏两种形式,SSID即品牌冠名,如“肯德基一早的鼓励”地铁Wi-Fi;连接闪屏即用户在连接Wi-Fi时所展示的广告页面,品牌还可获得首登、二登等多次曝光。

如下图所示:





问:目前哪些地方可以投放Wi-Fi广告?

答:目前已经被应用于移动营销行业的Wi-Fi大体可分为固定Wi-Fi和移动Wi-Fi。固定Wi-Fi即铺设在各个商家及商圈的商业Wi-Fi,如迈外迪、广告家,移动Wi-Fi有航空Wi-Fi、高铁Wi-Fi、地铁Wi-Fi、公交Wi-Fi等,目前地铁Wi-Fi的技术最为成熟、移动营销价值也最大。这是因为,航空Wi-Fi国内覆盖量太小,还不够成熟;高铁Wi-Fi的运营方向尚不明确,且高铁Wi-Fi更多连接两个大城市的大场景,无法像公交和地铁一样有具体的场景;公交Wi-Fi的技术目前还存在一定局限,且用户在公交车上可以看窗外风景,注意力易被分散;而地铁Wi-Fi技术逐步成熟,且因地铁特殊的运行空间,乘客几乎无窗外风景可看,绝大多数选做“低头一族”。因此,有Wi-Fi覆盖的地方都可以进行基于Wi-Fi的移动程序化场景营销,也即移动DSP 2.0广告投放。主要取决于移动DSP平台是否接入了Wi-Fi的流量资源。
问:Wi-Fi广告落地情况如何?更适合哪一类广告主?

答:Wi-Fi由来已久,但真正在移动营销领域发挥价值源于去年下半年。力美DSP通过对接的广告家商业Wi-Fi和南方银谷地铁Wi-Fi,打通线上线下跨行多纬数据,为广告主进行Wi-Fi广告投放。目前已经有一些实际投放的案例,如肯德基、DQ等等,投放效果都较为理想。随着用户对地铁Wi-Fi接受程度逐渐提高,以及技术、数据的不断优化和扩充,投放效果还有很大的提升空间。用户对Wi-Fi的需求不断加大,可以说能用移动DSP投放的广告主都可以选择Wi-Fi广告。就地铁Wi-Fi的人群特征来看,80%的市民已将地铁/轻轨作为出行首选,他们既是社会发展的中坚力量,又是社会消费的主力,对快消类广告主尤其是有实体店的零售类广告主可能有更好的转化效果。
问:Wi-Fi广告的性价比如何?如何监测投放效果?

答:以地铁Wi-Fi广告为例,其覆盖全国地铁全场景(已开通地铁Wi-Fi的城市),每天固定时长,重复曝光,用户黏度较高,CPM售价却低于灯箱媒体,优势显而易见。Wi-Fi广告的投放效果监测与移动DSP广告投放效果监测一样,广告主选择第三方机构,获得监测地址,给创意设定监测地址,上传创意,移动DSP广告投放,第三方展示数据。每个广告投放都可由第三方出具认证报告,前端有曝光、曝光达标率,点击、点击达标率,点击转换率、着陆率,地域定向,单次曝光成本,单次点击成本;后端有访客来源,广告互动包括上传、下载、评论和注册等,每次互动的转换率,单次下单成本,单次行为成本等等。

(转载请备注来源:力美科技)






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