力美大事记

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困局·突围,中小广告代理公司的破局之路

在广告媒介与投放技术变革上,客户(广告主)走在了广告代理公司前面。这大概是中小广告代理公司最不愿看到但又不得不面对的尴尬现实了。


日前,万达集团发布《新媒体投放蓝皮书》,称“集团董事长明确要求:集团所有业务要向新媒体转变,要求增加新媒体在项目营销推广工作的比重,新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。”


一纸蓝皮书,是浇灭了中小广告代理公司的最后一线希望,还是激起了他们凤凰涅槃浴火重生的勇气?

困局——下滑、缩水、单一

从2014年传统广告市场下降1.7%开始,中国传统广告市场就开始了持续下滑之路。


普华永道在《2015-2019年全球娱乐及媒体行业展望》中指出,全球娱乐及媒体行业的收入在未来5年呈现5.1%的年均复合增长率,从2014年的1.74万亿美元上升到2019年的2.23万亿美元,仅互联网广告就增长了12.1%。中国互联网广告收入在2014年就已超过电视广告收入,占整个广告市场的35%。艾瑞咨询数据显示,2015年,中国网络广告市场规模已达2093.7亿元,同比增长36.0%,预计2018年将突破4000亿元。


一方面,传统广告市场持续下滑已是不争的事实。随着广告主不断将广告预算转向以移动程序化为代表的数字营销方式,中小广告代理公司在传统电视、报纸、杂志等方面的资源和优势逐步消失殆尽,想从广告主手里拿到更多的广告费用也越来越难;另一方面,广告主越来越重视对投放效果的数字化考量,甚至将广告费用与销售业绩直接挂钩,而传统广告投放方式显然不能满足广告主对广告投放效果精准、可控、数字化的考核需求。有业内人士透露,一旦广告主的销售业绩不佳,或业绩增长并未与投入的广告费用成正比,首先“遭殃”的就是中小广告代理公司,不但30%-40%的广告尾款有可能打水漂,公司利润面临严重缩水,长此以往更有被烂账生生拖垮的风险。此外,广告主在投放渠道上越来越分散,传统媒体在整体投放预算中所占比重越来越小,新闻客户端、社交媒体、视频平台、BAT平台、DSP平台及其他新媒体正在分食更多的广告预算,而这正是渠道单一、业务单一、资源单一的中小广告代理公司的最大软肋。


传统广告市场份额不断萎缩,中小广告代理公司单一的业务模式和资源优势正在消失,在内忧外患的生死关头,中小传统广告代理公司迫切需要寻找新的利润来源来弥补传统广告代理业务下滑带来的经济损失。当务之急便是拓展新的业务模式,迅速向以移动程序化为代表的新型数字营销方式转型。

突围——移动、程序化、整合

就如万达集团《新媒体投放蓝皮书》所说,媒体数字化已是不可逆转的趋势,而程序化购买正成为全球数字广告行业的核心关键词,在万达集团9大新媒体投放渠道中,DSP平台赫然在列,也预示着以DSP为代表的程序化广告技术平台已成为广告主广告投放的主流渠道


不只是万达,在过去的几年里,越来越多的广告主已经在积极尝试程序化投放,一些大型和超大型广告主及代理商更从战略高度着手布局程序化。这一趋势在海外尤其明显,大型广告主甚至将75%乃至100%的数字广告预算都通过程序化进行投放。


而数字程序化尤其是移动程序化购买谈何容易?作为偏安一隅的中小广告代理公司,一无技术能力支撑,二无流量、数据资源,三无成熟的运营团队,想要迅速在数字程序化购买中抢占一席之地,“抱大腿”选择靠谱的DSP公司(根据第三方机构易观评估数据,PC DSP如品友互动、移动DSP如力美科技表现突出,更多DSP平台介绍参见《中国重要DSP企业黄页》)做代理,可行性最高、可见收益和市场潜力也最大。而与PC DSP竞争趋于白热化相比,移动DSP在投放终端的“独占性”、“场景性”以及全球移动化优势,移动DSP对广告主的性价比更高、广告投放效果更好,留给中小广告代理公司的市场及利润空间也更具想象。


如何选择靠谱的移动DSP平台?一要看平台本身是否具备“大腿”的特质:是否拥有自身核心优势和资源整合能力,尤其在技术算法和数据挖掘利用上,是否处于行业领先地位,是否把握并引领行业发展趋势;二要看平台能为中小广告代理公司提供哪些服务支持,技术、流量、数据乃至运营团队,要知道,在移动DSP投放过程中,对目标受众的抓取、识别、匹配、竞价、投放、优化等任何一个环节都有可能影响甚至决定广告投放效果。


移动数字程序化趋势已定,中小广告代理公司与其自求多福苦苦挣扎,不如顺应趋势尝试与成熟的移动DSP平台深入合作,充分发挥并整合各自优势及资源,共同迎接移动程序化广告市场的盛宴。

(本文图片来源于网络)