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[大咖说]移动营销如何向互动精准发展

8月19日下午,由易观和力美科技联合主办的《移动营销如何向互动精准发展》线下沙龙在上海如期举行。易观产品中心总经理朱江、力美科技营销副总裁别星、点入移动华东区总经理张雯怡、今广网创始人兼CEO唐超等嘉宾与现场众多广告主、广告代理公司、自媒体人及同行一起,分享用户画像、场景营销、精准互动等精彩议题。


下面撷取嘉宾核心观点与大家分享。

朱江

易观产品中心总经理

不同广告主对移动DSP的需求不同。比如宝洁更注重对现有用户精准广告投放,在市场已经趋于饱和时通过精准广告投放提高复购率以实现收入增长;汽车类客户则需要在更大传播环境下的广泛覆盖获取更多新用户,提高市场占有率。 广告主在新媒体上的投放可能规模上不如传统媒体,但在用户曝光度和互动性上会得到很高的回报;另外,移动DSP实现的千人千面和量身定制是传统广告所无法想象的。


用户画像在移动互联网受众分析中的应用

将用户生命周期数字化管理作为精细化营销的基础。从营销的角度可分为3个阶段:精准营销阶段(获客管理、提高ROI),用户价值提升阶段(用户价值划分、产品交叉销售),用户生命周期延长阶段(用户粘性管理、忠诚度管理)。在这一过程中,广告主最关心的是如何发现并获取潜在用户?如何转化用户?如何培养成高价值用户?如何使客户用新产品?如何延长“生命周期”?如何赢回客户?用户数据分析可以从两方面展开,潜在用户分析(AD广告),如人群特征、广告创意、梅姐选择、引流获客等;既得用户分析(直复营销DM),如用户体验提升、产品交叉营销、二次购买、用户粘性、品牌忠诚度等等。


在对受众分析时,更侧重于受众用户的画像分析;媒体接触习惯分析则更注重移动媒体和线上渠道的行为特征、使用习惯以及相关性分析;用户粘性分析重点关注用户移动应用行为数据、设备使用行为数据、属性数据和分布数据;用户忠诚度分析偏向于设备用户流向,流入前、流出后用户行为及媒体、渠道相关性分析,以及竞品分析。

别星

力美科技营销副总裁

DSP资源可以更精准更灵活的触达目标群体,补充覆盖深度;PDB资源可以通过优质资源锁定大量活跃受众人群,实现覆盖广度;PDB+DSP的投放策略可以有效做到跨媒体频控,降低投放成本,高效触达目标受众。 App变现,或者收费,如受众对视频网站的付费已有一定的接受认可度,或者广告,仍是目前主流的变现形式。随着原生广告量级的不断加大,程序化投放的原声广告将成为继视频广告之后的又一明星广告形式。


移动互联网场景时代,移动DSP如何投好广告

首先,移动DSP能够结合LBS定位技术,进行基于位置的精准投放;其次,移动DSP能够打通跨行多维数据,提高投放效率;第三,独家拥有的全国75%地铁Wi-Fi资源用于移动DSP投放,通过连接Wi-Fi过程中的广告展示,搭建“展示-消费”的最短路径。

DSP不仅仅是一种购买方式,通过DMP进行数据分析管理提供行动指导之下,它更是将资源作出正确分配以获得最优化利用的一种思维方式。力美DSP2.0更进一步,通过打通线上线下数据,为用户创造消费需求场景,为广告主创造从无到有的营销机会,实现多方共赢。


未来趋势一:移动程序化场景营销,在线上线下、跨行多纬数据的打通、挖掘和利用上,以场景为载体,引导用户需求,为广告主创造从无到有的营销机会;趋势二:移动DSP+O2O,“人群标签”人格化,助力线上线下导流;趋势三:移动DSP出海,全球化布局;趋势四:DSP+PDB,程序化更完整,PDB+DSP的投放策略可以有效做到跨媒体频控,降低投放成本,高效触达目标受众。

张雯怡

点入移动华东区总经理

传统企业虽然有电商渠道,但仍要依托移动端进行集中曝光。特别在App高速发展的这几年,广告主需要针对这种变化在广告投放布局上进行调整,尤其对一些突发性的、场景化精准用户的数据抓取。 中小APP变现主要有两种,一种是快速复制,一种是长线应用吸引资本做平台。前者要么走聚合,要么下沉做超级App,都是不错的变现方式。



从移动广告市场占有率看精准营销的核心价值


2015年,中国移动营销的市场营收规模达901.3亿元。2013-2015年,中国移动营销市场营收保持了超过160%的增长速度,艾瑞预计移动营销市场营收的增长符合移动互联网经济的发展趋势,未来将连续保持相对可观的增长速度,至2018年规模将超过3000亿元。


从移动广告的趋势、粘性、互动性、性价比来看,移动广告是大势所趋,其用户粘性更好,互动性、性价比也更高。Twitter、Facebook、Google等互联网企业移动广告营收数据也说明了这一点。数字/移动营销凭借多维度发力、数据透明、效果精准等优势,带给用户良好的用户体验,用户接受度及所占比重持续提高。移动互联网时代最核心的竞争集中在大数据,而大数据要实现真正的商业价值,就必须对分析的结果进行实际的运用并有效打通。


移动营销满足广告主的多样化需求,品牌曝光理念推广、用户注册下载需求、互动展示需求、电商下单类推广需求等,尤其适合电商、安全类、游戏商、生活服务、工具类、金融理财等广告主。



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