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“受宠”还不够?看移动DSP如何成为需求方主流投放渠道!(内附精华)

今天上午,“疯狂创新力”2016艾瑞年度高峰会议在深圳拉开帷幕。艾瑞集团总裁杨伟庆、力美科技产品副总裁陈昱、悠易互通副总裁刘顺、互动通控股集团总裁邓广梼、达晨创投总裁肖冰、分享投资董事长白文涛等40多名重磅嘉宾亮相并发表演讲。陈昱以“移动DSP如何成为需求方主流投放渠道之一”为题,从为什么选择移动DSP,移动程序化市场发展,移动DSP营销优势,PDB备受青睐、力美DSP投放案例等方面展开阐述,为现场上千名与会嘉宾献上一场移动精准营销的盛宴。


下面送上陈昱演讲精华,与各位分享。


移动DSP三大优势


移动DSP为广告主提供跨媒介、跨移动终端应用的广告投放平台,通过实时的数据分析进行广告展示的购买和投放。这里强调三点:


首先,移动DSP是一个需求方平台,它只针对广告主服务,并不控制媒介,以广告主的利益最大化为最终目的;

其次,移动DSP可以统筹来自不同媒介、终端的流量,这有利于提高管理效率,降低广告投放成本;

最后,无数据不营销。移动DSP的购买和投放都是以数据来决策,数据也能实时反馈给广告主,指导后续投放和提供商业洞察。

正因为移动DSP带来的上述好处,促使广告主将移动DSP作为一个重要的投放渠道。

 

用户&广告主需求促使移动程序化爆发


根据CNNIC最新发布的中国互联网络发展状况统计调查显示,用户流量整体向移动端迁移。人们每天花在智能手机的时间已经超过了PC和电视。广告主如果想触及其目标受众,移动终端是投放策略中不可或缺重要的一环。

使用量的上升,必然带来流量的上涨。


2014年公开交易市场中的可竞价移动流量从10亿每天上升到今年的100亿每天,3年10倍,已经和PC流量持平。这一结论也和上述CNNIC数据吻合。


广告主显然也注意到了流量端的变化趋势。于是,广告主不断的增加移动程序化的预算。


整个市场规模从2013年的0.8亿元,增加到今年的86.8亿,预计到2018年,这个数字会超过250亿元,呈爆发性增长的趋势。


力美DSP获价(投放总额)量(广告主数)齐升


从力美DSP广告投放总额数据来看,从2015年到2016年,四个主要行业,汽车、游戏、母婴、3C都有成倍增长。游戏行业增长尤甚,部分原因是iOS积分墙受到苹果政策限制,所以广告主纷纷转向DSP渠道来做投放,但更多的还是行业对移动DSP的认可与接受。

不止是预算,选择移动DSP做投放的广告主也越来越多。


2016年的第二季度比照2015年、2014年第二季度,分别同比增加了948.53%和283.34%。


大家耳熟能详的品牌,如招商银行、立邦、无印良品等都选择力美DSP投放。

 

移动程序化场景营销势不可挡


再来横向对比一下移动和PC程序化购买市场。可以看到,2013年的市场还是以PC端程序化投放为主,此后移动的比例就不断增加,预计到2017、2018年,移动在整个市场里的占比会超过PC端。

大数据时代,移动DSP更具有营销优势。移动设备的独特之处在于可以对人的行为进行空间和时间上的纪录,在合适的时间、地点和情境下更精准地推送广告信息。


为了做到这一点,力美DSP通过构建自己的DMP,打通线上线下、跨行多纬数据,以场景为载体,发现并引导用户需求,并将之与广告主进行无缝对接,为广告主创造从无到有的营销机会。


基于用户时间场景、地点场景、行为场景和连接场景共同构建的移动程序化场景营销将成为移动DSP的重要发展方向。


PDB“鱼与熊掌兼得”备受青睐


一说起程序化购买,大家就会把它和RTB联系在一起。实际上,大约有1/3的广告交易是通过非RTB来投放的。

RTB的竞价方式公正透明,但相对不可控。大的广告主既想享受程序化购买带来的管理效率上的提升以及投放上的优化,又希望对媒体价格和环境做一定掌控,非公开交易方式应运而生。


其中,程序化直购PDB最受广告主青睐。原因是它比较贴近广告主的思维习惯,可以事先确定优质媒体资源的采买价格和数量,同时也享受着程序化购买带来的好处,譬如精准受众、频次控制、千人千面的程序化创意等。

   

案例分享:立邦、路虎、肯德基


立邦:DMP圈定种子用户+算法放大人群+LBS定向家装市场+千人千面创意优化


立邦是我们去年做的一个案子,在这个案子力美DSP借助三方DMP和自有DMP圈定了目标人群种子用户,然后用算法把这个人群放大。放大这一步很重要,因为不放大的话,在后面的LBS定向里我们就无法触及足够多的人。然后我们以全国400个大型家装市场为定向基准,向市场周围3公里实行LBS定向。家居市场的访客目的性十分明确, LBS技术的使用,极大提高了目标用户的定向准确率。最后通过千人千面的程序化创意优化手段把效果最大化。


路虎揽胜:LBS定向高尔夫球场+历史数据+CPM&CPA平衡

路虎揽胜的案例同样利用了LBS的手段,定向了高尔夫球场周边的高端人群。在这里,机型、APP、历史数据都被用作筛选人群。


肯德基:地铁Wi-Fi+人群匹配+场景定向+线下导流

第三个案例是肯德基领取地铁早餐券。地铁Wi-Fi已经在全国各大城市铺盖,单上海每天人流量就破千万。力美联合地铁Wi-Fi运营商进行的此次投放,获得了20%的点击率。能有如此好的效果主要归因于人群和场景的选择。乘坐地铁的人群大多是25-40岁的都市白领、上班族,正是肯德基的目标消费人群。地铁因其特殊的运行空间,乘客除了连接Wi-Fi上网几乎无事可做,这就保证了广告的触达率,两者结合取得良好的效果也就不足为奇。 



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