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高转化VS虚火旺,VR广告谈“颠覆”为时尚早

前途是光明的,道路是曲折的。

用这句话来形容当红小生“VR广告”,应当是再合适不过了。

10月13日,全球第二大移动广告公司InMobi推出VR 360视频广告,自此,“2016是VR元年”的口号就不绝于耳,凡事必言VR似乎已成常态,VR俨然已成继手机行业之后的第二头“风口上的猪”,更有甚者,借由InMobi的VR 360视频广告称“VR广告再次颠覆移动广告”。

事实果真如此吗?


感同身受=高转化率?

与常规数字广告相比,VR广告的最大优势就在于“感同身受”。既包括受众在品牌塑造的场景情境中更容易产生的情感共鸣,又包括VR技术给受众带来的深度临场体验所引发的更强的购买欲望。

数据显示,目前,用户对VR 360视频广告抱有极大兴趣,30%左右的用户会选择主动进入广告,平均停留时长达30秒左右。来自于Immersv平台数据的一份VR广告报告也指出,每1000个视频广告观看量,VR广告能带来12个新用户安装,而移动广告和桌面广告分别只有0.5和0.2个新安装。不光是高转化率,VR视频广告的完成率也远高于普通移动视频广告和桌面视频广告。

Kiosked公司程序化交易360度全景式广告平台为香港航空公司投放的VR广告数据显示,通过呈现在手机上的一个300*250的移动banner,吸引用户点击后体验的品牌视频广告,效果是传统展示广告的35倍,最后点击到香港航空公司官网的比例为4.51%,受众观看广告内容的时间是传统展示广告的9倍。

而最令VR开发者和拥趸者期待的,是VR技术对用户喜欢观看和点击内容的追踪和挖掘。鉴于VR追踪用户的头部移动,广告主可以精准判断出用户对广告体验过程的哪个部分最感兴趣,并可据其背后的行为数据对整个营销活动进行优化,制定更加切合用户需求、解决用户痛点的营销政策,获取更高的转化率。

沉浸式体验、交互式互动,以及对用户更丰富全面的数据采集,VR广告市场一旦成熟,必将成为广告行业竞相追捧的对象,但眼下,无论从硬件设备、用户体验、市场规模等方面说“颠覆移动广告市场”,尚且言之过早。


虚火旺盛,任重道远

对VR的异常火爆,有相当一部分业内人士保持了冷静观望。力美科技CEO舒义举了这么一个例子:

在一个行业活动上,主持人现场调研有多少人体验过VR,获得了会场一半嘉宾的肯定答复,但当主持人问到谁还在用时,会场一片寂静,真正的使用者寥寥无几。

VR是否“虚火”可见一斑。

作为暴风集团旗下专注于VR内容、硬件生产的子公司,曾稳居市场占有率头把交椅的暴风墨镜近日传出裁员50%的消息。尽管暴风墨镜称此次人事变化属于公司正常的业务调整,但一次性辞退超过200名员工的“大换血”,仍让业界为之唏嘘:与其说是他作为VR“排头兵”跑的太快,不如说是国内整个VR市场发展问题的缩影

数据显示,2016年第一季度,VR行业融资总规模已达8.16亿元,国内共有18家VR创业公司获得融资。然而到第二季度,国内新获得融资的VR创业公司仅5家,整个上半年获得亿元级别融资额的项目仅7家。

设备成本高、画面颗粒感强、屏幕跟不上、佩戴体验差……困扰VR普及的硬件环境尚不具备,谈VR市场的成熟和颠覆显然有些站不住脚。

就连发布VR 360视频广告的InMobi 全球CEO Naveen Tewari也承认,目前在VR设备里投放广告算不上是一个明智的选择。“目前VR头显设备保有量还较低,且由于易眩晕等问题,消费者并不能长时间佩戴VR设备,这都对VR设备的快速普及构成了一定的障碍和门槛。” Naveen Tewari认为,VR头显和内容市场都还处于早期,还不够成熟,等待市场成熟可能需要两年时间

尽管用户和品牌都对VR广告给出了极大的期待和信心,但受制于VR市场尚未形成,VR广告高昂的制作成本、广告格式难以统一、广告位置不固定、第三方监管机构缺失等问题,VR广告想真正实现程序化投放,尚且需要时日。不可否认,VR带来的沉浸式体验、交互式互动,以及对用户更加丰富的数据采集,一旦市场成熟,必将给现有的广告行业带来革命性的创新和活力。

向所有为VR发展建言献策身体力行的前辈致敬。

革命尚未成功,我们仍需努力。

(图片来源于网络,转载请备注来源:力美科技)