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2分钟带你复盘2016年程序化营销——行业篇

2016已接近尾声,程序化营销在这一年突飞猛进。艾瑞咨询数据显示,2016年,中国程序化购买展示广告市场规模有望达到217.8亿元,增长率89.3%,占中国展示广告整体的22.6%。预计到2018年,中国程序化购买市场整体规模有望逼近470亿元,占中国展示广告市场的比例将达34.7%。

小美从政策、流量、数据、技术、形式、资本等维度予以总结,带你迅速对2016年的程序化营销行业进行复盘,希望能为未来行业发展及从业者们提供些许参考。


政策

《互联网广告管理暂行办法》首画圈圈

我国首部互联网广告监管的专门行政规章《互联网广告管理暂行办法》已于今年9月1日正式实施。办法对互联网广告范围、主体责任、不正当竞争、消费者合法权益、程序化购买、APP监管都提出了明确要求,这对一贯自由、大胆、充满想象的互联网广告犹如一记紧箍咒。不得不说,办法虽“严”,但对行业的健康发展、有序竞争及各方的权益保障未必不是一件好事。


流量

多、优、全构建线上+线下“程序化全场景”营销

流量是媒体变现的关键资产,变现手段又直接影响到媒体、广告平台及广告主的切身利益。可喜的是,程序化购买流量不断增加,以PMP为代表的广告购买方式更将大量优质头部流量带入到程序化购买的流量大池中。PC、移动、OTT等媒介也以程序化购买的方式被迅速应用和变现,就连以OOH为代表的线下流量也通过程序化购买生根发芽,并有望开启户外智能传播时代,实现线上+线下“程序化全场景”营销。


数据

打通融合的用户数据资产成企业核心价值

对线上线下跨行多维数据的打通融合早已不是什么新鲜事,想要从根本上提升广告投放的精准性,尽可能全面、详细的数据是绕不开的第一步。这也难怪越来越多的广告平台将数据的打通融合上升到战略高度,第三方数据平台价值倍增,广告主也纷纷自建DMP,并尝试将自有CRM价值最大化。可以说,有多少数据,就有多大市场,用户数字资产已成衡量企业价值的关键指标。

技术

回归初心用技术升级让广告透明、安全、可视

营销概念层出不穷,但越来越多的广告平台正在试着回归初心:从技术下手做强产品。机器学习已不能满足产品功能日益增加的需求,深度学习正在成为广告技术平台优化的重点。对虚假流量的极度抗拒也促使流量反作弊系统朝更加智能、有效的方向发展,透明、安全、可视的广告环境,既是恢复行业信任的迫切需求,也是未来程序化营销的必然方向。


形式

VR、OTT、OOH来势凶猛,视频、原生迎爆发 

无论是更逼真的虚拟现实体验的VR广告,客厅经济下集传统电视与互联网一体的OTT广告,还是除电视和数字媒体之外第三大媒介的OOH广告,丰富且多样的广告媒介载体正打破PC、移动广告的边界,而点击率更高、参与度更高的视频广告,和更注重用户体验和追求广告效果的原生广告已然从传统广告形式中突围,构建出一张全覆盖、全时段、全渠道的“天罗地网”,助力广告主随时随地“捕获”用户。


资本

优质DSP价值凸显二八格局正在成型

发行价18美元、开盘价28.75美元、收盘价30.1美元、首个交易日股价上涨67.2%的广告技术公司(DSP)The Trade Desk,既让一众营销公司艳羡不已,更坚定了程序化购买广告技术平台做强产品的信心,9月中国DSP公司力美科技挂牌新三板,对真正有价值和潜力的程序化广告技术平台更是一大利好。不管是1+1>2的强强联手,还是挂牌新三板图谋主板的资本蜕变,可以预见的是,行业二八格局正在成型。